Altagamma : l'avenir du luxe entre clients haut de gamme, aspirationnels et pays à fort potentiel

Crise des multimarques, notamment celles liées à l'habillement et à la maroquinerie – mais pas celles de la beauté et à l'industrie horlogère –, nécessité de réduire toujours plus la distance avec le client, phase de stagnation pour le luxe, désintérêt des consommateurs aspirationnels. Tel est le tableau de la situation du luxe qui s'est dégagé lors de la onzième édition de l'Altagamma Consumer and Retail Insight, qui a eu lieu à Milan (Italie). De plus, comme l'a souligné Matteo Lunelli, président d'Altagamma, au cours de son intervention, le facteur d'incertitude des marchés n'est pas résolu et les droits de douane joueront un rôle important.   Parmi les pays qui présentent le plus fort potentiel pour les entreprises du luxe figurent l'Inde, l'Indonésie et la Thaïlande.

« Nous devons relever de nombreux défis au niveau européen », a déclaré Lunelli, « de la durabilité à l'intelligence artificielle, et nous devons relever ces défis à l'échelle européenne. » L’étude sur l'impact de l'industrie européenne du luxe a été récemment présentée au Parlement européen par l'ECCIA (Alliance européenne des industries culturelles et créatives de haute gamme).

Parallèlement, la onzième édition de l'Altagamma Consumer and Retail Insight a présenté une analyse qualitative des consommateurs du luxe et des nouvelles tendances du commerce de détail.

« L'étude du Boston Consulting Group souligne que 35 % des consommateurs aspirationnels ont réduit leurs achats en raison de la perte de pouvoir d'achat et du ralentissement de la consommation en Chine. D'autre part, le segment le plus élevé de la pyramide, qui représente 0,1 % du total en termes numériques, a augmenté ses dépenses pour atteindre 37 % en valeur. Pour les 18 prochains mois, 75 % des consommateurs aspirationnels déclarent maintenir ou augmenter leurs dépenses, et ce pourcentage atteint 85 % pour les clients haut de gamme. Pour saisir cette opportunité, les entreprises devront continuer à investir dans une relation toujours plus personnalisée et efficace avec les clients, à consolider la relation de confiance avec eux, fondée sur un solide partage de valeurs, et à miser sur l'excellence de leurs créations et de leurs services innovants », a expliqué Lunelli.

Les consommateurs aspirationnels représentent plus de 74 % de la valeur totale du marché

Le processus de démocratisation a généré une croissance extraordinaire, les consommateurs aspirationnels représentant désormais plus de 74 % de la valeur totale du marché. Ce segment montre actuellement quelques fragilités et, bien qu'il représente encore 61 % du marché haut de gamme, il enregistre une baisse de 13 points de pourcentage par rapport à 2013. Parmi les causes, on peut citer la baisse du pouvoir d'achat due à l'incertitude de la situation mondiale et à la crise géopolitique. 

Les clients haut de gamme, qui dépensent plus de 50 000 euros par an en biens et services de luxe, sont les acteurs majeurs du marché

Les clients haut de gamme, qui dépensent plus de 50 000 euros par an en biens et services de luxe, sont aujourd'hui les véritables meneurs du marché. Non seulement dans des catégories comme les yachts ou les jets privés (où ils représentent la totalité du segment), mais aussi dans une grande variété d'achats qui incluent le design, les vins et spiritueux, les voitures, le bien-être, les montres et les bijoux, qui constituent la majeure partie de la valeur de leur consommation. Avec une prédilection pour le luxe immersif et pour la nouvelle tendance « health as wealth », qui considère le bien-être, l'esthétique et le soin des espaces personnels comme des dimensions prioritaires, à tel point qu'une augmentation des dépenses de l'ordre de 10 % est prévue dans les 18 prochains mois.

L'étude « True-Luxury Global Consumer Insight », réalisée par BCG en collaboration avec la Fondation Altagamma, a mis en lumière le fait que les clients haut de gamme représentent le sommet absolu de l'échelle des dépenses, avec une dépense annuelle moyenne d'environ 360 000 euros et un seuil minimum supérieur à 50 000 euros. Bien qu'ils constituent moins de 0,1 % des consommateurs du luxe, en 2024, ils génèrent plus de 23 % des dépenses totales du marché, hors mobilité de luxe et bien-être/longévité, et 37 % en les incluant, exerçant ainsi une influence significative sur l'orientation et la dynamique de l'ensemble du secteur. 

En ce qui concerne 2025, le marché des biens personnels de luxe continuera à faire face à des vents contraires, avec une croissance prévue stable ou en légère contraction. Ce scénario reflète une combinaison de facteurs critiques : ralentissement de la demande en Chine, incertitude macroéconomique persistante aux États-Unis et contraction continue du segment aspirationnel, autant de signaux d'un marché en pleine transition. 

Mais quelles sont les causes du ralentissement du marché des biens personnels de luxe ?

Parmi les causes les plus citées pour expliquer le récent ralentissement du marché des biens personnels de luxe figure le ralentissement de la consommation de biens de luxe par les consommateurs aspirationnels. Mais que se passe-t-il réellement ? L'édition de cette année du « True-Luxury Global Consumer Insight » explore l'évolution historique du luxe, en remontant à ses origines au XIXe siècle, lorsqu'il était destiné exclusivement à une élite fortunée. Au cours du siècle dernier, cependant, le luxe a progressivement ouvert ses portes à un public plus large. Le processus de démocratisation a généré une croissance extraordinaire, les consommateurs aspirationnels, ceux qui dépensent moins de 5 000 euros par an, représentant désormais plus de 70 % du volume total du marché.

Mais le segment qui alimentait autrefois la croissance montre maintenant sa fragilité. Les dépenses des consommateurs aspirationnels se sont révélées extrêmement sensibles aux cycles macroéconomiques. Alors que les clients haut de gamme ont tendance à dépenser de manière contracyclique, soutenus par la bonne performance des marchés financiers et immunisés contre la volatilité générale de l'économie, les dépenses des consommateurs aspirationnels sont étroitement corrélées à l'évolution du PIB mondial, avec une corrélation de 0,97, selon l'étude.

En raison de cette forte volatilité des marchés, le segment aspirationnel représente aujourd'hui 60 % du marché du luxe, enregistrant ainsi une baisse de 13 points de pourcentage par rapport à 2013.

Rien qu'au cours de la dernière année, environ 35 % des consommateurs aspirationnels ont réduit ou interrompu leurs dépenses en biens de luxe. Ce pourcentage atteint 45 % en Chine et environ 30 % en Europe et aux États-Unis. Les principaux facteurs à l'origine de ce désengagement sont les hausses de prix, la perte de valeur perçue et une plus grande prudence financière. Les trois principales catégories vers lesquelles les consommateurs réaffectent leur budget sont : l'épargne ou les investissements financiers (22 %), le bien-être/longévité et les soins personnels (13 %), et le luxe d'occasion (13 %).

Les clients haut de gamme se préparent à augmenter leurs achats de luxe

« Aujourd'hui, les consommateurs aspirationnels privilégient les investissements dans des produits intemporels et se montrent de plus en plus critiques à l'égard des hausses de prix qui ne sont pas justifiées par l'innovation ou la qualité. La moitié d'entre eux déclarent préférer acheter des pièces emblématiques ou intemporelles, et trois sur quatre ont renoncé à un achat en raison d'une perception négative du rapport qualité-prix », poursuit l'étude.

Il ne s'agit pas seulement de prudence économique, mais probablement d'une véritable redéfinition de la signification même du luxe pour ce segment.

Les perspectives pour 2026 restent prudentes pour les consommateurs aspirationnels : 50 % se sentent encore financièrement vulnérables (contre 10 % des clients haut de gamme) et 60 % se disent préoccupés par les pressions macroéconomiques (comme les droits de douane). En général, 25 % d'entre eux s'attendent à une nouvelle réduction de 5 % à 25 % au cours des 18 prochains mois, tandis que 40 % prévoient que leurs dépenses en biens de luxe resteront stables. 

À l'inverse, les clients haut de gamme se préparent à augmenter leurs achats de luxe : 51 % prévoient une croissance comprise entre 5 % et 25 % dans un avenir proche, tandis que 34 % prévoient de maintenir leurs dépenses à un niveau stable.

Quel est l'impact sur les marques de luxe ? Aujourd'hui, pour les marques fortement dépendantes de ce segment, les conséquences sont évidentes : les marques qui comptent plus de 50 % de leur clientèle parmi les consommateurs aspirationnels enregistrent les baisses les plus marquées, avec des performances nettement inférieures au cours des trois dernières années et, en particulier, au cours des 12 à 18 derniers mois. À l'inverse, les marques qui sont restées fidèles à leur noyau de clients haut de gamme (les 0,1 % de la clientèle, responsables de 37 % de la valeur du marché, en incluant les catégories mobilité de luxe et bien-être/longévité) non seulement résistent à la crise, mais connaissent également une forte croissance.

Qui sont les clients haut de gamme ?

Au cœur du secteur du « true-luxury » se trouve un groupe restreint mais extrêmement influent : les clients haut de gamme qui, bien qu'ils ne représentent que 0,1 % de la clientèle totale, ont une capacité de dépense annuelle supérieure à 50 000 euros et contribuent à eux seuls à une part considérable du marché du luxe. L'importance de ces clients est étroitement liée à un segment démographique solide et en constante expansion : les « high net worth individuals » (HNWI). En 2024, à l'échelle mondiale, la population HNWI a dépassé les 940 000 personnes, et une croissance avec un TCAC de 9 % en termes de nombre et de 8 % en termes de patrimoine est prévue d'ici 2030. En seulement six ans, en effet, la richesse détenue par ce segment passera de 68 000 à 103 000 milliards d'euros.

L'Amérique du Nord reste le cœur de la richesse mondiale des HNWI, détenant 46 % du patrimoine total et continuant à stimuler le marché. Dans le même temps, cependant, de nouvelles zones de croissance émergent : des régions comme l'Inde et l'Asie du Sud-Est connaissent une accélération significative de la création de richesse. L'Inde, en particulier, verra le nombre de HNWI augmenter avec un TCAC estimé entre 11 % et 15 % jusqu'en 2034, soutenue par une clientèle de plus en plus internationale et dynamique.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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