Decathlon court moins vite depuis 2018

L’enseigne de sport du groupe Mulliez longtemps habituée aux records, est moins performante qu’avant. En 2018, sa rentabilité a diminué de 19 pour cent, pour un bénéfice net à 497 millions d’euros. Son chiffre d’affaires (11, 3 milliards d’euros) a augmenté de 5 pour cent, honorable, mais loin des taux de croissance à deux chiffres auxquels le groupe était habitué il y a deux ans. Dans le même temps, Intersport caracole sur une progression de 9, 1 pour cent de ses ventes. Pourtant, en 2017, Decathlon surfait encore sur une croissance de 11 pour cent, pour un chiffre d’affaires de 11 milliards d’euros.

A l’international, le leader français de l’équipement sportif va encore bon train. Decathlon est présent dans 51 pays. Et a débarqué tout récemment aux Etats Unis, en Ukraine, au Japon et en Algérie. Entre 2017 et 2018, il a ouvert 185 magasins dans une quarantaine de pays. Au total la marque possède 1 352 points de vente.

En France, qui représente environ un tiers du chiffre d’affaires de l’enseigne, la situation est plus difficile. Comme d’ailleurs sur ses marchés de premier plan, l’Espagne, la Chine et l’Italie, Certes, le mouvement des Gilets Jaunes a été invoqué pour expliquer les derniers résultats mitigés. Mais ce n’est pas suffisant. La stratégie de Decathlon est questionnée : course aux bas prix, choix de privilégier ses marques propres au détriment des grandes marques internationales. Est-ce la bonne politique ? Pas sûr. Decathlon a décidé d’amplement favoriser ses marques propres, comme Quechua, mais aussi des labels créés de toutes pièces à la visibilité nulle, au détriment des Nike, Adidas, Puma, Asics et consorts. Le distributeur a conçu des produits techniques, qualifiés, à des prix moins élevés, mais aussi beaucoup moins désirables que les grandes marques.

La stratégie controversée de Decathlon

D’ailleurs, Decathlon n’a pas profité à plein de l’effet coupe du monde, dont ses concurrents sponsors de l’événement, grandes griffes en têtes, ont largement tiré profit. Par ailleurs, l’enseigne n’aurait pas appréhendé suffisamment vite le boom des sports citadins, comme le vélo ou le running, qui ont progressé de 2 pour cent sur l’ensemble du secteur sport.

L’été dernier, Matthieu Leclercq, fils du fondateur de l'enseigne Michel Leclercq, a d’ailleurs quitté la présidence du conseil d'administration de Decathlon. Il a été remplacé en fin d’année par Fabien Derville, proche de la famille Mulliez, patron de Mobivia. Objectif : retoquer la stratégie, donner davantage de latitude aux dirigeants des boutiques pour choisir leur assortiment.

Decathlon reste cependant l’enseigne préférée des Français au premier trimestre 2019, dans le classement du cabinet de conseil EY-Parthenon. Et selon le magazine Capital, Decathlon était encore l’année dernière le meilleur élève du groupe Mulliez, devant Leroy Merlin, avec 16 pour cent de rentabilité rapportée aux fonds propres. Le coup de mou est donc à relativiser.

Photo: Decathlon Facebook