Les créateurs de vêtements pour femmes se lancent dans la mode masculine : succès ou échec ?

Le scénario est bien connu : une femme sort du lit, enfile avec nonchalance la chemise blanche de son petit ami et adopte instantanément un air cool et sexy. Tout comme la chemise immaculée, le blazer pour homme fait aussi partie de ces pièces convoitées par les femmes, il en va de même pour les sweat-shirts, les t-shirts et tout vêtement masculin dont le tombé oversized sied à la silhouette féminine. Le terme anglais « boyfriend fit » est né de ce scénario, vraisemblablement imaginé par une agence marketing qui cherchait à vendre un jean ou un autre produit du même style au sexe opposé.

Mais je m'éloigne du sujet, car il ne s’agit pas seulement ici d’une histoire d'échange de vêtement entre les genres. Les vêtements pour hommes portés par les femmes existent depuis longtemps, cependant les créatrices de vêtements pour femmes lançant des vêtements pour hommes sous leur propre nom, voilà qui est nouveau. Auparavant, les marques de mode qui portaient un nom féminin, ou dont le nom « sonnait » féminin, avaient, commercialement, moins de chance si elles se lançaient dans la mode masculine. Ça n’est désormais plus le cas.

Des créatrices et marques comme Stella McCartney, Isabel Marant, Nanushka, Lululemon, voire Céline, The Row et Chanel ont toutes lancé, ou sont en train de lancer, des vêtements pour hommes pour la saison PE19, et aucune ne le ferait si elle ne pensait pas enrichir son chiffre d’affaires.

Pour des créateurs comme Stella McCartney, la mode masculine est un prolongement de la garde-robe féminine de la marque. Ses collections sont inspirées de la ligne Stella Woman. Chez Isabel Marant, le maison parisienne à la nonchalance bobo, l’esprit de la marque a été facilement traduit en vêtements pour hommes : des pulls mohair moelleux, des détails utilitaires et des effets de contrastes en patchwork.

Les vêtements pour hommes devaient avoir un nom et une identité masculins

Il y a une dizaine d'années seulement, une marque pour homme devait être associé à un nom masculin ou neutre du point de vue du sexe. La perception de la marque était tout ce qui comptait. Un logo pour femme comme Lululemon, qui ressemble au contour d’une coiffure pour une dame, n'aurait pas passé le test décisif de la masculinité. Pourtant, pendant tout ce temps, la société vendait discrètement des pantalons de yoga aux hommes, avant même de proposer officiellement une ligne « appropriée » aux hommes. Avec ou sans logo, Lululemon était donc déjà sur la bonne voie.

Alors que les stéréotypes diminuent et que l'expression créative devient moins restrictive, la mode est à la croisée des chemins et modifie la définition de ce que l'on considère comme des vêtements traditionnels pour hommes et pour femmes. Gucci, depuis le lancement de sa première collection par Alessandro Michele, a fortement influencé les esprits en montrant que le genre n'a pas besoin de définir la façon dont les gens s'habillent.

Les détaillants ont adopté un changement radical concernant les directives sur le genre

Au Royaume-Uni, John Lewis a aboli la séparation entre « garçons » et « filles » dans ses vêtements pour enfants. H&M a créé une ligne de jeans unisexe en mars 2017. En 2015, Selfridges a lancé Agender, un pop-up store qui propose un shopping sans distinction de genre. « L'ambition de Selfridges était de créer un espace dans lequel les hommes et les femmes pourraient venir faire leurs achats ensemble, sans distinction de sexe, et que vous choisiriez des vêtements en tant qu'individu plutôt qu’en fonction de votre sexe », a déclaré Faye Toogood, qui avait conçu le magasin.

Le genre neutre n'est pas l'objectif final

Mais cela ne signifie pas que Stella McCartney, Celine ou toute autre marque de vêtements pour femmes devrait concevoir des collections pour hommes sans penser au client final, c’est à dire sans avoir à l’esprit un type défini. Lorsque la collection de McCartney a été vendue pour la première fois en magasins, cela n’a pas été un succès du jour au lendemain. Les ventes ont été difficiles, peut-être en raison de la perception de la marque et du fait qu’elle était connue pour ses vêtements pour femmes. Lorsqu'un designer détient un certain cachet sur un segment du marché, comme celui de la mode féminine, cela ne se traduit pas automatiquement en succès lorsqu'il pénètre sur un autre marché. Mais ne devrions-nous pas juger un vêtement sur sa coupe, ses proportions, sa fabrication, sa qualité, son prix, sa matière et les tendances, comme nous le faisons avec la marque ?

Au final, les designers sont définis par leurs produits et non par le sexe du client qui les achète. Lorsque McCartney a fait son entrée dans la mode masculine lors de la Fashion Week parisienne, les tenues ont été décrites comme « des pièces classiques et intemporelles légèrement déconstruites qui se glissent au sein d’une garde-robe masculine et féminine ». Quelle que soit la sensibilité recherchée, lorsque les vêtements sont effortless et bons à tout niveau, c'est finalement tout ce qui compte. Et, autrement, cela devient la logique de l'offre et de la demande.

Cet article a été écrit pour FashionUnited.uk. Il a été traduit et édité en français par Julia Garel.

Photo : Gucci