Conflit commercial et concurrence : les fabricants chinois de mode luttent pour maintenir leur position

La pression croissante autour du conflit commercial entre la Chine et les États-Unis, ainsi que la concurrence grandissante sur le marché intérieur et dans d’autres pays asiatiques comme le Vietnam et le Bangladesh, exigent de nouvelles mesures de la part des fabricants de vêtements de la République populaire de Chine.

Afin de comprendre comment les producteurs gèrent la situation, alors que la hausse des coûts et la frilosité des consommateurs façonnent le marché mondial, nous nous sommes rendus au salon China International Fashion Fair (CHIC) de Shanghai.

Focus sur le marché intérieur

Tandis que Xi Jinping, célébrait mercredi dernier dernier, à Pékin, le 80e anniversaire de la fin de la Seconde Guerre mondiale en compagnie d'invités de marque, les affaires sont allées bon train lors de la journée la plus fréquentée du salon de la mode de Shanghai. Néanmoins, les événements entourant le défilé militaire dans la capitale ont également été suivis avec attention sur le site du salon.

Organisé en mars et en septembre, le salon semestriel présentait au printemps - en plus de ses exposants habituels - les collections de diverses marques et créateurs, tandis que l'édition de septembre était radicalement tournée vers la production. Les fabricants exposants sont généralement actifs à la fois en tant que Original Equipment Manufacturer (OEM), pour lesquels la conception provient entièrement des marques, et en tant que Original Design Manufacturer (ODM), pour lesquels les marques adaptent la conception des fabricants selon leurs idées.

La majorité des fabricants concentrent leurs efforts sur le marché intérieur. Seuls 20 à 30 % des exposants exportent leurs produits à l’étranger, a précisé le président de CHIC, Chen Dapeng, lors d’une conférence de presse mercredi dernier. Cette proportion a diminué après la pandémie, tandis que le nombre de visiteurs et d’exposants a continué d’augmenter cette année par rapport aux années précédentes.

Les exportations de textiles et de vêtements restent constantes

Le marché mondial est confronté à des défis, a déclaré M. Chen, de l’Association chinoise du vêtement (China National Garment Association). Parmi ceux-ci figure notamment le conflit commercial entre la Chine et les États-Unis. Jusqu’à présent, les conséquences pour les fabricants chinois n’ont toutefois pas encore été très importantes. Selon M. Chen, les exportations vers les États-Unis n’ont que légèrement diminué entre janvier et juin. En revanche, les livraisons vers l’Europe ont augmenté.

Au cours des six premiers mois, les exportations cumulées de textiles, de vêtements et d’accessoires de la Chine ont augmenté de 0,8 % par rapport à l’année précédente, selon l’Administration générale des douanes de Chine (GAC). La valeur des marchandises s’est élevée à 143 milliards de dollars (122 milliards d’euros) au cours de cette période. Si l’on considère les différents segments, les exportations de vêtements ont diminué de 0,2 % pour atteindre 73,5 milliards de dollars. Les exportations de textiles ont quant à elles enregistré une hausse de 1,8 % pour atteindre 70,52 milliards de dollars.

Les fabricants réagissent au conflit commercial avec les États-Unis

Le différend douanier entre les États-Unis et la Chine est actuellement [suspendu jusqu’au 10 novembre]. Les taux d’imposition maximaux annoncés en avril – des droits d’importation allant jusqu’à 145 % sur les produits chinois et 125 % sur les produits américains – sont donc provisoirement suspendus. Néanmoins, des droits élevés de 30 % sur les importations chinoises aux États-Unis et de 10 % sur les marchandises américaines en Chine sont déjà en vigueur. À cela s’ajoute la suppression de la franchise de droits pour l’importation de colis commerciaux d’une valeur inférieure à 800 dollars (688 euros), qui était auparavant exemptée de droits en vertu de la règle dite « de minimis ». Depuis fin août, cette modification s’applique à tous les pays, mais la Chine est déjà concernée depuis mai.

Shanghai Dragon Corporation a réagi aux changements sur le marché américain et a modifié la gamme de produits de sa marque de sous-vêtements Threegun. Le fabricant chinois de textiles, qui appartient à Shangtex Fashion Company, renonce aux produits en coton pour ses ventes directes aux États-Unis via le géant américain de la vente en ligne Amazon. Cela permettra de réduire les coûts, a expliqué Samuel Feng, directeur général de Dragon. Auparavant, les produits contenaient entre 40 et 50 % de coton.

Grâce aux changements sur le marché américain, le groupe, qui réalise 90 % de ses revenus à l’étranger en tant que fabricant pour d’autres marques, espère désormais collaborer davantage avec des clients européens. Il travaille actuellement avec 15 grands partenaires et plusieurs petits partenaires en Europe. Lors du salon, des discussions ont également eu lieu avec des clients norvégiens. Ensemble, ils misent sur une collaboration à long terme et planifient déjà l’année prochaine.

Outre l’Europe, les affaires au Moyen-Orient et dans plusieurs pays africains continuent de croître. Les chiffres témoignent d’une stratégie réussie. Selon M. Feng, le groupe aurait ainsi enregistré une hausse de 5 % de son chiffre d’affaires et de ses bénéfices l’année dernière par rapport à 2023.

Qingdao Qianfeng CapArt International Corporation a augmenté les prix de chaque produit de 0,1 à 0,2 dollar, a expliqué un porte-parole de l’entreprise. Le spécialiste chinois des casquettes compte parmi ses clients de grands équipementiers sportifs américains comme New Era et Fanatics, mais aussi des marques de vêtements en Europe comme la marque allemande de vêtements pour hommes Lerros et la marque Jack & Jones de Bestseller.

Le marché américain reste le plus important pour l’entreprise, avec une part de chiffre d’affaires allant jusqu’à 80 %. Les 20 % restants concernent principalement l’Europe et les pays d’Asie du Sud-Est, comme le marché intérieur et la Corée. Cependant, comme le spécialiste des casquettes est également confronté à une baisse globale de ses chiffres, il recherche de plus en plus de nouveaux clients en Amérique du Sud.

L’année dernière, les coûts de production ont augmenté de 5 à 10 % pour l’entreprise de la ville de Qingdao, dans l’est de la Chine, et le volume des commandes a diminué d’environ 10 %. Outre les nouveaux clients, l’entreprise mise particulièrement sur les coopérations à long terme, comme avec New Era. « Les clients restent, mais le volume diminue », résume le porte-parole.

Les échanges étroits entre les fabricants et les marques sont d’autant plus importants à l’heure actuelle. Ce n’est qu’ainsi que des obstacles tels que la hausse des droits d’importation peuvent être surmontés conjointement. Les deux parties négocient les coûts supplémentaires et les partagent, explique Chen Dapeng.

Externalisation et réduction des coûts

Afin de faire face à la concurrence croissante et de réduire les coûts, Qingdao Qianfeng CapArt investit depuis le début de l’année dans un site de production au Ghana. À terme, environ 30 % des produits doivent y être fabriqués. L’accent est mis sur les modèles simples. Les modèles et les détails plus complexes, tels que les broderies, continueront d’être produits dans l’usine locale.

Le directeur du salon CHIC observe également cette évolution. Les fabricants chinois se tournent vers d’autres pays comme le Vietnam, le Bangladesh, le Myanmar et l’Égypte pour externaliser une partie de leur production. Mais M. Chen souligne également que seuls les produits tels que les tricots simples et les tee-shirts sont fabriqués dans ces pays. Pour la fabrication haut de gamme, qui nécessite un savoir-faire technique plus important, la Chine reste le pays de prédilection.

En outre, les entreprises qui ne peuvent pas se délocaliser en raison de leur spécialisation ont de plus en plus recours à de nouvelles solutions numériques. Le recours à l’intelligence artificielle, entre autres, devrait rendre la production plus efficace. Cela permettrait également de mieux réagir aux changements sur le marché américain.

Salaires minimums

La région dans laquelle les fabricants chinois sont implantés joue également un rôle important dans leurs activités d’exportation. Selon la province, différentes normes de salaire minimum s’appliquent, établies par le gouvernement local en fonction de facteurs tels que le coût de la vie minimum et le développement économique de la région, comme indiqué dans la réglementation chinoise sur le salaire minimum.

Shanghai a actuellement le salaire minimum mensuel le plus élevé, avec 2 740 yuans (environ 327 euros). Ce montant a été relevé début juillet, contre 2 690 yuans auparavant, comme l’ont rapporté divers médias tels que Bloomberg. De ce fait, les marques américaines en particulier ont tendance à se tourner vers des fournisseurs d’autres provinces, explique Annora Qin, responsable marketing chez Shanghai Senfang Textile Apparel.

Le spécialiste des vestes a récemment repris contact avec un représentant de la ligne de vêtements pour enfants de Ralph Lauren, mais n’a pas pu trouver d’accord, le prix étant trop élevé. L’entreprise se concentre principalement sur l’Europe pour ses exportations, où elle collabore avec des marques telles que Helly Hansen, Paul Smith, Pinko et Le Coq Sportif. Le Japon est également un marché d’exportation important.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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