De l’aval à l’amont, Who’s Next devient le salon de toute la filière mode

À l’heure où la traçabilité est devenue un argument commercial pour répondre aux questions que se posent les néoconsommateurs, Who’s Next septembre 2025 se réinvente. Prêt-à-porter, lingerie et accessoires de mode, le salon, propriété du groupe WSN , souhaite couvrir toute la filière mode, de l’aval à l’amont.

Depuis son arrivée en tant que directeur général de WSN il y a sept ans, Frédéric Maus est porté par une vision motrice : faire de Who’s Next le plus grand concept store au monde. Aussi, rien d’étonnant à ce que cette nouvelle édition, qui se tient jusqu’au lundi 8 septembre 2025, au Hall 1 du parc des expositions de la porte de Versailles, introduise de nouveaux espaces à la proposition de marques initiale..

De la boutique spécialisée à cette tentation (voire nécessité) d’innover

« Si on pense à Bijorhca avant qu'il ne soit géré par Who’s Next, l'ambiance était beaucoup plus proche de l’univers traditionnel du bijoutier. Aujourd’hui, tout le monde a besoin de diversifier son offre pour toucher un public plus large et plus jeune », introduit Sabine Bertolino, directrice commerciale WSN.

Pariant sur cette évolution, les organisateurs s’adressent aux bijoutiers, ou autres détaillants capables de vendre des bijoux précieux, avec une vitrine de neuf marques de bijouteries niches, précieuses et haute fantaisie. Intitulé « Brillant » et placé à l’entrée de Bijorhca, cet espace bénéficie du concours financier inédit de FranceEclat, comité professionnel de développement économique de la filière horlogerie, bijouterie, joaillerie et orfèvrerie.

C’est le cas pour Aurore Jeunot, créatrice de la maison Valois Varden, spécialisée dans les bijoux de sentiments, qui a vu sa première participation subventionnée à 50 % par FranceEclat. Elle explique à FashionUnited l’originalité de son concept : « À l'époque victorienne, on portait beaucoup de bijoux pour exprimer l'amour qu'on avait pour quelqu'un. J'ai conservé l’idée dans une logique du bijou flacon en or, vermeil ou argent. On peut mettre ce que l’on veut à l’intérieur (l’équivalent de six grains de riz). »

Mais l’innovation ne se limite pas au bijou. Ainsi, The Who’s Next Lab réunit six griffes autour du concept d’innovation et notamment de l’impression 3D. À titre d’exemple, Laura Deweilde a créé Incxnnue, une ligne de sacs en cuir qu’elle ennoblit grâce à cette technologie. Idem pour Gauthier Combes avec Cosmos, designer de luminaires.

Les boutiques de mode vont-elles devenir des boutiques de décoration ?

Autre exemple de cette immersion en terre nouvelle, Who’s Next Home. Ce nouveau secteur, annoncé lors de la précédente édition, réunit une cinquantaine de marques de designers tout terrain autour de la maison.

Curaté par Matthieu Pinet, directeur général de Who’s Next Home, il offre à Intramuros, magazine français spécialisé dans le design contemporain, l’architecture intérieure, le mobilier, les objets, et plus largement l’art de vivre, un lieu d’exhibition pour des créations contemporaines.

Avec ses bougies et accessoires pour la table en porcelaine fabriqués en Andalousie, Kult Collection incarne cette extension du domaine de la mode au lifestyle. Invitée par Ankorstore* à présenter en janvier dernier, la marque est aujourd’hui exposante. Jusqu’alors, Kult Collection ne s’était pas avancé sur le traditionnel parcours de l’écosystème mode et lifestyle (présence sur les salons, showrooms, etc.). Il avait pourtant déjà conquis 400 revendeurs internationaux.

Cette diversification soulève une interrogation de fond : jusqu’où la mode peut-elle s’étendre vers le lifestyle ? En d’autres termes : les boutiques de mode vont-elles devenir des boutiques de décoration ? Et inversement ?

« Les boutiques de mode évoluent en concept store et s’élargissent au lifestyle, confirme Sylvie Pourrat, directrice de l’offre Who’s Next et Premiere Classe, au micro de FashionUnited. L’inverse n’est pas vrai : les enseignes de décoration ne se mettent pas à vendre du textile ou de l’accessoire. Autrement dit, la mode se nourrit du design, mais le design ne se nourrit pas de la mode. »

Avec Sourcing & Solutions, Who’s Next se positionne désormais comme le salon de la filière mode

Sourcing & Solutions s’articule autour de trois secteurs phares – la lingerie avec Interfilière, le bijou avec Elements et le sourcing matières prêt-à-porter avec Who’s Next – et d’un nouvel espace nommé The creative Hub.

Plusieurs cas concrets illustrent cette volonté de rendre visibles les fabricants derrière les marques : Bosabo exposait ses produits sur Who’s Next et Premiere Classe, mais n’était jamais rentré dans le work process de sa fabrication ; Arhas International, PME française à la tête de Kamalia, marque de paniers en raphia fabriquée à Madagascar, n’avait jamais communiqué sur le fait qu’elle fabrique, en marque blanche, des chapeaux.

Le clou du spectacle ? Une machine à tisser du jersey apportée par Bugis, créateur et fabricant français d’étoffes en maille, une société fondée en 1956 près de Troyes.

Des liens de proximité qui riment avec la volonté de rendre la mode plus transparente

Cette mise en lumières va permettre aux marques de communiquer à une audience de mode qui les connaît par cœur, mais ne les identifie pas forcément en tant que fabricant. Concrètement : une marque de vêtements veut fabriquer des chaussures ou lancer une ligne de bijoux, elle peut trouver ses partenaires sur place.

Par extension, il est facile d’imaginer que les revendeurs auront également un accès plus direct à l’origine des matières, composants et conditions de travail des manufactures. Mieux renseignés, ils pourront, par ricochet, transmettre ces informations à une clientèle de plus en plus soucieuse de traçabilité.

« En termes de soutenabilité, c'est de la transparence absolue. Et, en ce moment, c'est nécessaire », confirme Sylvie Pourrat.

Reste à savoir si cette nouvelle voie permettra de contourner le secret-défense qui entoure souvent les relations entre fabricants et marques. Un sujet sensible que Frédéric Maus aborde avec tact : « C'est aussi ça l'évolution de Who's Next. En tant qu'organisateur de salon, nous sommes un pilier central de l'industrie. C'est à nous de réunir les professionnels, de faire en sorte qu’ils échangent. Et c'est aussi notre rôle d'être résilient, d'accompagner les mutations, de ne pas rester figés. Who's Next est une structure organique qui évolue au gré de son temps et essaye toujours d'avoir un coup d'avance. » Dont acte.

** Ankorstore / plateforme en ligne B2B mettant en relation des marques avec des détaillants avec laquelle WSN a créé une solution omnicanale hybride.