Vieux luxe pour nouveaux riches

Les grandes fortunes des pays émergents sont devenues les principales clientes des marques européennes et nord-américaines les plus prestigieuses. Des marques classiques comme Hermès ou Gucci ont choisi d’intensifier leur stratégie dans ces

marchés florissants.

Elles ont fait leurs valises et sont parties à la conquête de territoires presque vierges, là où la terre n’est pas encore trop « piétinée » et où les récoltes s’avèrent prometteuses. L’Orient a faim de luxe et l’appétit des nouveaux riches pour les produits exclusifs est insatiable. Les marques européennes le savent et, même si le grand assaut se prépare depuis des années, le moment est venu pour elles de prendre le risque en intensifiant leurs stratégies dans ces zones en ébullition.

Les marques les plus chères du monde ont lancé un défi au monde émergent. La Chine, l’Amérique Latine, l’Afrique, la Russie et le Moyen-Orient sont devenus leurs refuges au milieu de la tempête. Ainsi, le dynamisme de ces zones compense la stagnation des « marchés mûrs », où la consommation se retrouve en perte de vitesse.

Aujourd’hui toutes les marques sans exception ont augmenté leurs ventes dans le deuxième monde, devenu client de première ligne pour la majorité d’entre-elles. C’est le cas en Chine pour LVMH. En 2003, le leader mondial du luxe ne réalisait pas plus de 17% du total de ses ventes sur ces marchés, contre 30% en 2009. La croissance des ventes d’Hermès en Chine dépasse actuellement les 30%, tandis que pour PPR, ces lieux représentent 40% de l’activité totale du groupe.

L’effervescente ville de Pékin se démarque à la tête de ce groupe de pays avec des envies de shopping haut-de-gamme. 40% du chiffre d’affaire de ces marques est concentré sur la grande Chine ((Chine continentale, Hong-Kong et Macao). Ce nucléo représentait déjà 25 000 millions de dollars en 2009 et sera, en 2020, le plus grand marché du monde dans ce secteur.

Pour cela, tous les moyens sont mis en œuvre : s’installer dans les territoires, se gagner une clientèle et déployer ses meilleurs armes. Louis Vuitton, par exemple, a fait appel cette année et pour la première fois, à un mannequin asiatique pour sa campagne Homme Printemps-Eté. Dans ces pays où la publicité est supervisée par les autorités, les marques ont choisi d’organiser des campagnes aux messages subtiles. Elles fuient par la même occasion les medias excessivement populaires et déclinent le sponsoring d’évènements.

C’est sans doute l’implantation de boutiques en Orient l’arme infaillible de la bataille. Les asiatiques aiment acheter des produits de luxe in situ, ils sont ainsi réconfortés de l’authenticité des articles et évitent les nombreuses copies. Louis Vuitton dispose aujourd’hui de 47 boutiques au Japon et 96 en Amérique, tous pays confondus, contre 16 en France.

Les visiteurs chinois sont ceux qui dépensent le plus dans les boutiques françaises. D’après une étude de Global Refund, le volume des achats de produits de luxe de ces touristes a augmenté de 47% pou atteindre les 155 millions d’euros. En revanche, les russes achètent en France pour une valeur de 110 millions d’euros par an. Les chinois achètent en moyenne pour 1070 euros par tête, surtout en sacs et chaussures.

Photo: Campagne Louis Vuitton Homme 2011

(Anne-Sophie Castro)