American Eagle Outfitters : les campagnes de Sydney Sweeney et Travis Kelce dopent les performances

American Eagle Outfitters (AEO) a annoncé un chiffre d'affaires net de 1,28 milliard de dollars au deuxième trimestre, en baisse de 1 % par rapport à l'année précédente, avec un chiffre d'affaires total comparable également en baisse de 1 %. Malgré ce recul, le détaillant a enregistré son deuxième chiffre d'affaires le plus élevé jamais relevé pour un deuxième trimestre. Suite à la publication des résultats, les actions ont augmenté de près de 1 % en après-bourse, signe de la confiance des investisseurs dans la stratégie d'AEO qui s'appuie sur des collaborations de célébrités à fort impact.

Les dirigeants ont attribué une grande partie de la récente vigueur de la marque à ses partenariats de premier plan. Au premier rang de ceux-ci, la campagne Sydney Sweeney, que Jen Foyle, présidente des marques Aerie et American Eagle, a qualifiée de « réinitialisation de la marque et de l'entreprise ». La campagne a généré une « acquisition de nouveaux clients sans précédent » à l'échelle nationale, déclenché des ruptures de stock de jeans et généré un nombre extraordinaire de 40 milliards d'impressions.

Les collaborations avec des célébrités stimulent les ventes d'AEO

Lancée fin juillet avec le slogan audacieux « Sydney has great jeans », la campagne a rapidement transcendé la mode, devenant un sujet de conversation culturel sur TikTok, les émissions de télévision et même dans l'arène politique, lorsque l'ancien président Donald Trump a publiquement qualifié la publicité de « fantastique ». Les dirigeants ont souligné qu'au-delà de la viralité, la campagne s'est directement traduite par des ventes de jeans, de hauts et d'accessoires.

Fort de cet élan, AEO a dévoilé sa collaboration avec la star des Kansas City Chiefs, Travis Kelce, juste avant la fête du Travail. Le moment choisi, quelques jours seulement après les fiançailles très médiatisées de Kelce avec Taylor Swift, a donné au lancement un vent en poupe culturel. Résultat : une forte augmentation de l'activité masculine, les dirigeants ayant indiqué que la ligne a dominé les ventes pendant le week-end férié.

Le directeur marketing, Craig Braumers, a souligné la complémentarité du partenariat avec Kelce et de la campagne Sweeney, notant que les deux collaborations « nous aident à regagner des parts de marché en touchant de nouveaux publics et en renforçant notre pertinence ». Les deux stars continueront d'être au cœur du marketing d'AEO tout au long de l'automne, avec de nouveaux lancements de produits conçus pour convertir les nouveaux fans en clients fidèles.

Performance financière et perspectives

Alors qu'Aerie a enregistré une croissance de 3 % de ses ventes comparables, les ventes comparables de la marque American Eagle ont chuté de 3 %. Malgré cela, le bénéfice brut d'AEO a grimpé à 500 millions de dollars, avec des marges en amélioration de 30 points de base à 38,9 %, grâce à la baisse des démarques. Le bénéfice d'exploitation a augmenté de 2 % pour atteindre 103 millions de dollars, et le bénéfice par action dilué a augmenté de 15 % pour atteindre 45 cents.

Pour l'avenir, AEO prévoit une croissance faible à un chiffre des ventes comparables pour le troisième trimestre, surpassant les attentes des analystes qui prévoyaient une légère baisse. Les droits de douane restent un vent contraire, avec un impact estimé à 20 millions de dollars au troisième trimestre et jusqu'à 50 millions de dollars au quatrième trimestre, ce qui a incité AEO à revoir à la baisse ses prévisions de bénéfice d'exploitation pour l'ensemble de l'année. Néanmoins, les dirigeants ont souligné que les changements d'approvisionnement et les négociations avec les fournisseurs ont considérablement réduit la charge tarifaire non atténuée de l'entreprise.

Les dirigeants ont clairement indiqué que le marketing axé sur les célébrités resterait au cœur de la stratégie d'AEO. « Sydney Sweeney n'ira nulle part, elle fait partie de notre équipe alors que nous nous dirigeons vers la seconde moitié de l'année », a déclaré Braumers, laissant entendre que de nouvelles phases de la campagne sont à venir. Parallèlement, la collection Travis Kelce devrait s'étendre grâce à des lancements supplémentaires.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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