Baromètre du jour : +10 %, les États-Unis seraient-ils en passe de doper la reprise du luxe ?

Alors que l’industrie mondiale du luxe a connu plusieurs trimestres de stagnation, les dernières prévisions publiées pour 2026 dessinent un retournement significatif.

Dans son « HSBC Report: Luxury Set to Rebound in 2026 », la banque table sur une croissance organique des ventes de produits de luxe de l’ordre de +7 % à l’échelle mondiale cette année, portée par un regain de consommation dans plusieurs grandes régions. Aux États-Unis — l’un des moteurs principaux de cette reprise — HSBC anticipe une croissance proche de +10 % en 2026, un niveau nettement supérieur à celui observé ces deux dernières années et qui pourrait tirer l’ensemble du secteur.

Ce chiffre constitue aujourd’hui un véritable baromètre : il illustre une reprise attendue de la demande haut de gamme dans l’un des marchés les plus puissants du luxe, malgré un environnement économique encore contrasté. Cette dynamique américaine joue un rôle déterminant dans les performances des grandes maisons européennes, dont une part significative du chiffre d’affaires dépend des consommateurs aisés outre-Atlantique.

Une reprise après un ralentissement en partie « auto-infligé »

L’analyse d’HSBC apporte un éclairage critique sur les difficultés récentes du secteur. Selon la banque, le ralentissement observé depuis 2024 n’est pas uniquement lié au contexte macroéconomique, mais aussi à des facteurs internes. Plusieurs marques ont procédé à des hausses de prix agressives sans renouvellement suffisant de leur offre, créant un décalage entre valeur perçue et prix.

Ce phénomène, parfois qualifié de « greedflation », a pesé sur la demande. À cela s’ajoutent une certaine fatigue créative et des changements fréquents de direction artistique dans plusieurs grandes maisons. Pour HSBC, le cycle est désormais en train de s’inverser, avec une normalisation des prix et un regain d’innovation produit.

Une reprise attendue mais inégale selon les régions

Cette prévision positive doit toutefois être nuancée. Le cabinet Bain & Company, en partenariat avec Altagamma, estime que le marché mondial des biens personnels de luxe devrait enregistrer une croissance comprise entre 3 % et 5 % en 2026, après une année 2025 marquée par un ralentissement, voire une légère contraction selon les marchés.

Dans le détail, HSBC anticipe une croissance d’environ 8 % en Chine, signe d’une stabilisation progressive du marché, tandis que l’Europe devrait afficher une progression plus modeste, soutenue notamment par la reprise du tourisme international.

Ces éléments confirment que le rebond du luxe ne sera pas uniforme : il devrait être largement tiré par les États-Unis, tandis que les autres régions évolueront à un rythme plus mesuré.

Une croissance tirée par les volumes, signe d’un marché plus sain

Autre enseignement clé : la croissance attendue en 2026 devrait être davantage portée par les volumes que par les hausses de prix. Après plusieurs années d’augmentations tarifaires soutenues, les marques semblent revenir à une stratégie plus équilibrée.

Ce changement peut être interprété comme un signal positif, traduisant une demande plus robuste et moins dépendante d’effets purement inflationnistes. Aux États-Unis, la bonne tenue des marchés financiers renforce cet élan : l’effet richesse joue à plein, incitant les consommateurs les plus aisés à accroître leurs dépenses dans le luxe.

Des risques persistants malgré les signaux positifs

Malgré ces perspectives encourageantes, des incertitudes subsistent. Bain souligne que les hausses de prix passées ont laissé des traces, notamment auprès des clientèles aspirantes, dont certaines se sont temporairement détournées du secteur.

Par ailleurs, la base de consommateurs actifs du luxe s’est contractée en 2025, obligeant les marques à repenser leur stratégie pour reconquérir ces clients. De son côté, McKinsey met en avant une polarisation du marché : des segments comme la joaillerie ou les accessoires haut de gamme continuent de bien performer, tandis que le prêt-à-porter reste plus exposé aux fluctuations économiques.

Implications pour la France et les grandes maisons européennes

Pour la France et l’Europe, ces perspectives ouvrent une fenêtre d’opportunité. Des groupes comme LVMH, Hermès ou Kering, fortement exposés au marché américain, pourraient bénéficier directement de cette dynamique.

Dans ce contexte, une croissance proche de +10 % aux États-Unis agit comme un indicateur avancé de la santé du secteur. Elle alimente les anticipations des investisseurs et pourrait soutenir la valorisation des grandes valeurs du luxe, dans un marché historiquement sensible aux perspectives de demande.