Baromètre du jour : Étude ESG Luxe x So Youth ! — Le luxe est-il encore un employeur désirable pour les 18-25 ans ?

Le luxe doit désormais dépasser sa seule aura pour convaincre les talents de demain. Si l'étude publiée en mars 2026 par l'ESG Luxe et le cabinet So Youth ! confirme une attractivité toujours massive — puisque 79 % des jeunes exprimant un intérêt pour cet univers déclarent souhaiter y travailler — elle révèle une transformation profonde du rapport à l'emploi. Pour les dirigeants, l'enjeu ne consiste plus seulement à séduire par le prestige du produit, mais à rassurer sur la réalité de l'entreprise.

Le paradoxe de l'attractivité : entre fascination et examen critique

Le secteur jouit d'un capital symbolique puissant, mais son image d'employeur s'avère plus nuancée que par le passé. Le produit continue de fasciner : la qualité, le savoir-faire et l'excellence restent les piliers de l'imaginaire pour 34 % des répondants. À l'inverse, l'univers professionnel interroge et est perçu par 11 % des jeunes comme un milieu marqué par la pression et la compétition. Ce filtre critique montre que les 18-25 ans évaluent désormais le secteur autant qu'ils l'admirent. Ainsi, 7 % d'entre eux expriment des réserves éthiques, pointant notamment un manque d'inclusivité ou de modernité.

La grande bascule sectorielle : les cosmétiques détrônent la mode

L'enseignement le plus disruptif pour les stratèges du secteur réside dans la recomposition de la hiérarchie des aspirations professionnelles entre 2023 et 2026. En trois ans, le segment des Cosmétiques et Parfums a bondi de 19 points pour devenir l'univers le plus attractif, séduisant 40 % des jeunes en 2026 contre seulement 21 % en 2023. Parallèlement, la Mode et la Haute Couture, historiquement hégémoniques, enregistrent un recul brutal de 26 points, passant de 61 % de projections de carrière à 35 %.

Ce glissement massif pourrait indiquer un mouvement de fond dans l'industrie, où les jeunes talents privilégient désormais des secteurs perçus comme plus résilients ou offrant des cycles d'innovation plus rapides. Pendant ce temps, d'autres pôles comme l'hôtellerie (32 %) et l'automobile de luxe (30 %) maintiennent des positions solides et stables.

Des barrières à l'entrée perçues comme discriminantes

Le luxe souffre d'une image de « citadelle fermée » qui pourrait, à terme, priver le secteur de profils clés. Près de 65 % des jeunes jugent l'accès difficile ou très difficile, un sentiment encore plus marqué chez les femmes. Le poids de l'implicite pèse également lourd. 75 % des interrogés estiment qu'il est nécessaire de disposer d'un réseau pour entrer dans le milieu. Ce sentiment d'illégitimité constitue un frein majeur, particulièrement pour les femmes qui sont seulement 14 % à déclarer se sentir à l'aise dans cet univers contre 24 % des hommes. Face à ces codes secrets, la formation spécialisée apparaît comme un dispositif de légitimation indispensable pour 73 % des répondants.

Ce que les dirigeants doivent changer : du statut à l'expérience

Pour attirer la « Génération 2026 », le récit de la marque employeur doit impérativement pivoter vers la démonstration du travail réel. Les contenus les plus efficaces pour déclencher une vocation ne sont plus les égéries, mais les coulisses, comme les vidéos de défilés et de backstages (46 %) ou les visites d'ateliers (33 %) qui possèdent un pouvoir de projection supérieur aux campagnes classiques.

Si ces jeunes dirigeaient une maison, leur priorité irait à la fabrication artisanale et locale (47 %) ainsi qu'au bien-être des collaborateurs (41 %). Cette quête de repères humains et de proximité artisanale préfigure une redéfinition des valeurs managériales du luxe, où l'authenticité des coulisses l'emporte sur le prestige de façade. Enfin, malgré cette quête de sens, la sécurité économique reste le socle de l'engagement : les salaires attractifs constituent la première motivation citée tant chez les hommes (37 %) que chez les femmes (36 %).

Impact pour le business et méthodologie

Pour les professionnels, l'urgence est à l'objectivation des critères de recrutement. Comme l'analyse la sociologue Béatrice Decoop, l'argument de la « grande maison » ne suffit plus ; le capital symbolique doit devenir professionnel et expérientiel. Le jeune actif ne veut plus simplement appartenir à un univers prestigieux, il veut s'y construire et y apprendre. Olivier Nicolay, ancien Président de Chanel UK, interrogé dans le cadre de l'étude par l'ESG Luxe et So Youth !, rappelle ainsi que le luxe valorise l'engagement et l'audace, invitant les talents à ne pas avoir peur de sortir de leur zone de confort.

Cette étude a été réalisée par l'intermédiaire d'interviews en ligne menées entre le 2 et le 6 février 2026. Le panel comprenait 402 jeunes de 18 à 25 ans ayant déclaré un intérêt préalable pour l'univers du luxe. L'échantillon a été équilibré par pondération pour assurer une parité femmes-hommes et une répartition égale entre les tranches 18-21 ans et 22-25 ans.