Baromètre du jour : la France achète toujours plus de vêtements, au moment même où elle veut freiner l’ultra fast fashion

Jamais les Français n'avaient acheté autant de vêtements neufs. Selon les dernières données de Refashion, chaque habitant a acquis en moyenne 43 pièces en 2025, un record historique. Une statistique qui intervient alors que la France s'apprête à adopter sa loi visant à limiter l'impact de l'ultra fast fashion, avec notamment un système de bonus-malus et un encadrement de la publicité des plateformes concernées.

Simple coïncidence calendaire ou révélateur d'un modèle de consommation arrivé à ses limites ?

Une consommation qui continue de battre des records

Pendant longtemps, l'idée s'est imposée que l'essor de la seconde main finirait mécaniquement par freiner les achats de vêtements neufs. Les chiffres racontent pourtant une toute autre histoire.

En 2025, près de 3,6 milliards de pièces textiles ont été mises sur le marché français, soit environ 10 millions d'articles vendus chaque jour, selon Refashion. Chaque Français a acheté en moyenne 43 vêtements neufs, contre 42 un an plus tôt.

Le chiffre peut sembler anecdotique. Il l'est beaucoup moins lorsqu'on le replace dans une tendance de fond : malgré la progression spectaculaire de la revente entre particuliers, malgré les discours sur la sobriété et malgré une inflation qui continue de peser sur le pouvoir d'achat, les volumes de vêtements neufs poursuivent leur progression.

Autrement dit, la seconde main ne remplace toujours pas le neuf. Elle vient s'y ajouter.

Le paradoxe de la seconde main

À première vue, le développement de la seconde main devrait pourtant réduire la production de vêtements neufs. C'est d'ailleurs l'un des arguments avancés en faveur de l'économie circulaire.

Dans les faits, le phénomène est plus complexe. Selon plusieurs études, notamment celles du cabinet Kearney et de la Fondation Ellen MacArthur, la seconde main peut produire ce que les économistes appellent un effet rebond. Lorsqu'un consommateur économise de l'argent grâce à un achat d'occasion ou revend des vêtements qu'il ne porte plus, il peut être tenté de réinjecter cette somme dans de nouveaux achats.

La revente devient alors non pas un substitut à la consommation, mais un moyen de la financer.

Les plateformes comme Vinted, Vestiaire Collective ou Leboncoin ont profondément modifié les usages. Elles allongent certes la durée de vie de nombreux vêtements, mais elles fluidifient aussi le renouvellement des garde-robes. Acheter, revendre puis racheter devient un cycle beaucoup plus rapide qu'auparavant.

Autrement dit, une pratique plus vertueuse à l'échelle d'un produit ne se traduit pas nécessairement par une baisse de la consommation globale.

Mais, comme dans bien des secteurs, le nerf de la guerre reste le prix

Si les volumes continuent d'augmenter, une variable domine toutes les autres, le prix.

Les plateformes d'ultra fast fashion ont profondément modifié les habitudes d'achat. Grâce à des tarifs extrêmement bas, des collections renouvelées quotidiennement et des algorithmes conçus pour susciter l'achat d'impulsion, elles ont installé une consommation beaucoup plus fréquente.

Les données de Refashion montrent d'ailleurs que les produits d'entrée de gamme représentent une part toujours plus importante des volumes commercialisés.

Autrement dit, les Français n'achètent pas forcément des vêtements plus chers ; ils en achètent davantage. Cette dynamique est également observée à l'échelle mondiale. Dans plusieurs études, Bain & Company souligne que la croissance du marché de l'habillement est aujourd'hui largement portée par les volumes, tandis que le luxe reste l'un des rares segments davantage tiré par la valeur que par les quantités.

Une génération qui achète autrement, mais plus souvent

Les moins de 35 ans incarnent parfaitement cette évolution. Ils sont les principaux utilisateurs des plateformes de seconde main, mais aussi les premiers clients des sites d'ultra fast fashion.

Pour beaucoup, ces deux pratiques ne s'opposent pas ; elles se complètent. On revend certains vêtements pour financer les suivants, on alterne entre neuf et occasion, sans que le nombre total de pièces consommées diminue réellement.

Le vêtement tend ainsi à devenir un produit à rotation rapide davantage qu'un bien conçu pour durer.

Et si la loi anti-fast fashion changeait enfin la donne ?

Le calendrier donne une résonance particulière à ces chiffres. Alors que les Français n'ont jamais autant acheté de vêtements neufs, le Parlement s'apprête à adopter définitivement la loi visant à réduire l'impact environnemental de l'industrie textile.

Le texte prévoit notamment un système de bonus-malus environnemental, des restrictions publicitaires pour les acteurs de l'ultra fast fashion et de nouvelles obligations d'information des consommateurs.

Son ambition initiale était plus large. Au fil de la navette parlementaire, plusieurs dispositions ont toutefois été retirées, suscitant la déception d'une partie de la filière textile française. Le député socialiste Romain Eskenazi, qui avait présidé une mission d'information sur les contrôles des produits importés, a ainsi regretté auprès de LCP la disparition de plusieurs mesures qu'il jugeait structurantes, notamment celles visant à responsabiliser davantage les plateformes ou à lutter contre la surproduction.

Parallèlement, l'Union européenne travaille sur la suppression de l'exemption douanière applicable aux colis de moins de 150 euros. Si cette réforme va dans le sens d'un rééquilibrage concurrentiel, nombre d'observateurs estiment qu'elle sera, à elle seule, insuffisante. Les plateformes disposent en effet de nombreuses possibilités logistiques pour adapter leurs circuits d'expédition et limiter son impact.

À l'inverse, c'est bien la loi française qui concentre aujourd'hui les principaux espoirs des industriels français et européens. En renchérissant progressivement le coût des produits les plus polluants et en limitant leur visibilité publicitaire, elle pourrait commencer à agir sur le véritable moteur de l'ultra fast fashion : l'achat d'impulsion. Encore faudra-t-il que ses décrets d'application restent suffisamment ambitieux et que les contrôles suivent.

Le véritable baromètre

Au fond, ces 43 vêtements achetés par Français racontent moins l'histoire de la mode que celle de notre rapport à la consommation.

Depuis plusieurs années, la seconde main progresse, les préoccupations environnementales gagnent du terrain et les consommateurs se montrent plus sensibles aux enjeux de durabilité. Pourtant, jamais autant de vêtements neufs n'ont été vendus.

Ce décalage illustre les limites des seules évolutions de comportement. Tant que le prix restera extrêmement bas et que les mécanismes de consommation continueront d'encourager l'achat permanent, les volumes auront toutes les chances de poursuivre leur progression.

Le véritable test ne sera donc pas le vote de la loi, mais ses effets. Les prochains chiffres de Refashion diront si la France est réellement entrée dans une nouvelle manière de consommer la mode… ou si le record de 2025 n'était qu'une étape supplémentaire dans une croissance des volumes qui, jusqu'ici, ne semble connaître aucun frein.