Baromètre Réglementaire – L’affaire Gucci, Chloé et Loewe : le réveil réglementaire du luxe

Bruxelles a infligé cette semaine une amende record de 157 millions d’euros à trois maisons de luxe – Gucci (Kering), Chloé (Richemont) et Loewe (LVMH) – pour avoir restreint la liberté tarifaire de leurs distributeurs indépendants.

Selon la Commission européenne, ces marques ont « fixé ou limité les remises pratiquées par leurs distributeurs », une pratique prohibée par l’article 101 du Traité sur le Fonctionnement de l’Union européenne (TFUE), qui interdit tout accord restreignant la liberté tarifaire des acteurs économiques.

Une affaire qui bouscule les pratiques du secteur

Cette amende — la plus importante jamais imposée à des acteurs du luxe pour un tel motif — met en lumière une tension structurelle du secteur : le modèle de distribution sélective, conçu pour protéger l’image, la qualité et la cohérence des produits, peut parfois entrer en conflit avec le principe de libre concurrence.

En droit européen, les marques bénéficient d’une « exemption par catégorie » (règlement UE 2022/720) qui leur permet d’imposer certains critères qualitatifs à leurs revendeurs — mais pas de fixer les prix de vente au détail.

C’est précisément cette ligne rouge que Bruxelles estime franchie. Les maisons auraient encouragé ou exigé que leurs partenaires limitent les remises, faussant ainsi le jeu du marché.

Pour les groupes de luxe, cette décision constitue un avertissement sans précédent : la conformité ne relève plus seulement de la fiscalité ou des données, mais aussi des politiques commerciales, des relations avec les distributeurs et de la formation des équipes à la régulation concurrentielle.

Ce que cela dit du « baromètre réglementaire »

Cette sanction illustre un durcissement du cadre européen applicable au secteur mode et luxe, sur trois axes majeurs :

• Une application plus stricte du droit de la concurrence dans les marchés premium, longtemps considérés comme des zones grises où l’image primait sur le prix.

• Une convergence renforcée entre conformité concurrentielle et gouvernance ESG (Environnementale, Sociale et de Gouvernance), la Commission intégrant désormais les enjeux éthiques et de transparence dans son appréciation du comportement des entreprises.

• Une coopération renforcée entre Bruxelles et les autorités nationales : en France, en Italie ou en Espagne, les autorités antitrust sont désormais alignées sur une approche plus proactive vis-à-vis des réseaux sélectifs.

Autrement dit, le contrôle de l’image ne peut plus se confondre avec un contrôle du marché. L’Europe rappelle que le luxe, aussi exclusif soit-il, reste soumis aux mêmes règles que tout autre secteur économique.

Lecture stratégique

Pour les maisons de luxe, cette affaire pourrait agir comme un cas d’école. Elle les invite à repenser la frontière entre gestion de la désirabilité et respect du libre jeu concurrentiel : comment garantir la cohérence de marque sans restreindre la liberté tarifaire des revendeurs ?

Cette évolution consacre aussi le rôle croissant des directions juridiques et compliance, désormais au cœur de la stratégie corporate aux côtés de la création et de la communication. La conformité devient un pilier de la réputation — un actif intangible aussi précieux que l’image de marque elle-même.

En somme, cette affaire agit comme un thermomètre du tournant réglementaire européen, celui d’une Europe plus assertive, qui cherche moins à contraindre qu’à rééquilibrer le rapport de force entre le pouvoir de marque et le principe de libre concurrence.