Bérénice revient en force avec une nouvelle offre « rétro cool »

Bérénice, autrefois renommée pour ses pulls en maille décorés d’ailes dans le dos, s’offre une nouvelle identité visuelle. Au placard le style bohème chic rock désuet, la marque mise désormais sur un vestiaire « rétro cool » incarnée par « the coolest girl ». Pour FashionUnited, Natacha Basic, directrice créative et générale de Bérénice, revient sur les projets et objectifs de la marque pour l’année à venir.

Forte de presque trente ans d’expérience dans l’industrie de la mode, Natacha Basic a travaillé aux côtés de griffes réputées telles qu’Yves Saint Laurent, Smalto, Guess et Notshy. En 2012, elle décide de lancer sa propre marque de mode Bonheur. L’aventure se clôturera en 2016. « J’ai toujours été intéressée par le branding, le storytelling, la possibilité de raconter une histoire à travers des collections, des shootings et des campagnes », confie-t-elle à FashionUnited.

C’est en mai 2023 qu’elle rejoint Bérénice en tant que directrice créative et générale et associée de Frédéric Krief, fondateur de la marque. « Je voulais avoir la mainmise sur tout, à la fois les collections, les boutiques et le wholesale, avoir une vision 360 degrés pour pouvoir garder un œil et gérer tous les points de contact de la marque. »

Redéfinir l’offre autour du « rétro cool »

Dès son arrivée, la priorité de Natacha Basic était dirigée sur le produit. Elle confie que la marque s’était perdue depuis quelques années dans le paysage mode français. Il était, de ce fait, nécessaire de retravailler les articles de manière plus moderne avec un ADN marqué et d’imaginer une offre identifiable au premier coup d’oeil afin de « pouvoir reconnaître la femme Berenice dans la rue ».

Pour Natacha Basic, il était également important de définir un wording autour de Bérénice, associer des mots à la marque qui convoquent instantanément des images et des représentations. « Pour moi, la sémantique est très importante. Cela permet d’expliquer, de décrire la marque à nos clientes et nos partenaires », déclare Natacha Basic. Bérénice incarne désormais une mode « rétro cool » à destination des « coolest girls », des femmes ou « filles » qui sont « naturelles, positives, souriantes et solaires. »

Dès son lancement en 2004, Bérénice se spécialise dans les pièces en maille adressées aux femmes avant d’étendre son vestiaire et de devenir une marque globale. Sur son site e-commerce, Bérénice propose à ce jour une offre exclusivement féminine. Interrogée à ce sujet, Natacha Basic explique qu’il était primordial de se recentrer sur la femme bien qu’elle n’exclue pas la possibilité de proposer des produits pour enfants sous la forme de « petites capsules. » Elle ajoute que les boutiques ne possèdent pas d’espaces dédiés à l’homme et à l’enfant. « Il serait dommage de proposer une offre que l’on ne peut pas mettre en avant dans nos espaces. »

Développer une « approche plus durable »

À partir de février 2024, Bérénice va progressivement dévoiler une série de drops afin de répondre à « une démarche plus responsable et d’éviter la surproduction. » La marque élabore parallèlement des QR code dans le but d’améliorer sa traçabilité.

Apposés sur les étiquettes de ses articles, ils redirigeront ses clientes vers son site e-commerce où elles pourront obtenir des informations complémentaires sur la production de leurs vêtements. Il s’agit également pour Bérénice de mettre en avant la composition de son offre qui « utilise beaucoup de matières certifiées. » Le dispositif devrait voir le jour dans les six mois à venir. L’entreprise envisage également l’ouverture d’un espace consacré à la seconde main sur son e-shop.

Retail, wholesale et e-commerce : quels sont les canaux privilégiés par la marque ?

Dès le mois prochain, la marque procédera à la refonte de son site internet afin qu’il puisse accueillir les différentes rubriques éditoriales imaginées pour chaque drop.

Bérénice va rénover son parc de boutiques au cours des prochaines semaines et mois à venir. La marque souhaite proposer à sa clientèle une nouvelle expérience d’achat, en introduisant un système de caisse plus innovant.

Son flagship, situé 52 rue des Francs Bourgeois dans le quartier animé du Marais, sera le premier point de vente à incarner le nouveau concept retail de la marque : « Le Temple du Cool. » Il accueillera pour l’occasion quelques articles vintages chinés aux quatre coins du monde. La boutique Bérénice à Saint Tropez sera elle-aussi entièrement repensée cet été.

La marque va également retravailler l’attractivité de ses corners français et internationaux. Elle est notamment présente au Printemps Haussmann, aux Galeries Lafayette et dans sept El Cortes Ingles, chaîne de grands magasins espagnols. Bérénice possède également 33 shops in shops coréens grâce à une master licence en Corée du Sud.

Grâce à la nouvelle collection printemps-été 2024 pensée par Natacha Basic, la marque a enregistré une « hausse de ses ventes wholesale de 45%. »

Bérénice est tournée vers le multimarque et le wholesale pour l’avenir. Dans un contexte socio-économique difficile où les performances des enseignes d’habillement en magasin sont à la baisse, l’entreprise désire consolider ses boutiques propres existantes mais ne ressent pas le besoin d’en ouvrir de nouvelles.

En l’espace d’à peine cinq ans, elle a divisé son nombre de boutiques propres par deux et presque multiplié par quatre ses revendeurs à travers le monde. La marque concentrera ses efforts sur le développement de sa présence à l’étranger et la fidélisation d’une cible internationale en 2024.

« Bien qu’on voudrait tabler sur 40% sur le wholesale, on va dire 20% », déclare Natacha Basic. « Je le dis à mes équipes : je n’aime que les progressions à deux chiffres. »