Brigitte Macron en ambassadrice LVMH : le face-à-face symbolique avec Puig au dîner d'État

Madrid – Ce mardi 29 septembre 2026, en soirée, s'est déroulé l'un des moments les plus attendus de la visite d'État de deux jours du président français en Espagne : un dîner de gala au Palais Royal de Madrid, offert par le roi et la reine d'Espagne en l'honneur d'Emmanuel et Brigitte Macron. Un événement qui, quelques heures à peine après sa conclusion, a déjà fait couler beaucoup d'encre et qui a mis en scène deux protagonistes inattendus : le holding multinational français LVMH et la multinationale espagnole de la mode et de la beauté, le groupe Puig.

À la suite des négociations – finalement vaines – en vue d'une potentielle fusion entre Puig et le groupe américain The Estée Lauder Companies, confirmées par les deux entreprises fin mars 2026 et rompues à peine deux mois plus tard, FashionUnited avait analysé la stratégie du groupe espagnol.

Contrôlée par la famille Puig, l'entreprise a tenté, au cours des dernières décennies, de s'adapter à la nouvelle réalité du secteur du luxe, née à la fin des années 80. Cette période a été marquée par le rachat de Dior par Bernard Arnault en 1984 et la création du groupe LVMH, issu de la fusion entre Moët Hennessy et Louis Vuitton en 1987. Ces deux événements ont abouti à la prise de contrôle du holding français par Bernard Arnault en 1989.

Suivant cette dynamique, l'entreprise espagnole avait déjà commencé à étoffer son portefeuille de marques propres et à se lancer dans la mode. Elle a ainsi acquis la totalité de la maison Paco Rabanne en 1987, puis celle de Carolina Herrera entre 1987 et 1988, d'abord avec sa licence beauté, puis avec son activité mode l'année suivante. Ces acquisitions ont été suivies, au fil des ans et presque jusqu'à aujourd'hui, par celles de maisons de mode telles que Nina Ricci (1998), Jean-Paul Gaultier (2011), Dries Van Noten (2018) ou Byredo (2022), à l'instar de la stratégie menée par LVMH.

Cette série de mouvements parallèles laissait déjà entrevoir, dès les années 80, l'ambition latente de l'entreprise espagnole : atteindre une envergure similaire à celle du groupe LVMH, aujourd'hui référence mondiale du luxe avec des maisons comme Berluti, Celine, Dior, Fendi, Givenchy, Kenzo, Loewe, Loro Piana ou Louis Vuitton. C'est pourquoi on peut supposer que les équipes de l'entreprise espagnole se réjouissent particulièrement de la scène offerte par le dîner de gala de ce mardi. Organisé par le roi et la reine d'Espagne en l'honneur d'Emmanuel Macron, président de la France, et de Brigitte Macron, la première dame, au Palais Royal de Madrid, l'événement s'inscrivait dans le cadre de leur visite d'État en Espagne les 29 et 30 septembre. Une soirée qui a finalement mis en scène un face-à-face entre les deux multinationales, incarné par des ambassadrices aussi exceptionnelles que la reine d'Espagne et la première dame de France.

Louis Vuitton face à Carolina Herrera

Si l'on met de côté les affaires d'État et les questions politiques qui ont rythmé la soirée — au cours de laquelle Felipe VI n'a pas hésité à évoquer les événements survenus à Ceuta cet été, les qualifiant d'épisode « inacceptable » constituant « un défi majeur d'un point de vue sécuritaire, humanitaire et d'ordre public » tant pour l'Espagne que pour l'Union européenne —, les véritables vedettes de ce duel singulier furent les tenues arborées par Brigitte Macron et la reine Letizia. Des choix vestimentaires que nous allons analyser en détail et grâce auxquels, à l'heure où le secteur du luxe ne traverse pas sa meilleure période, les grandes griffes des groupes Puig et LVMH ont de nouveau brillé aux yeux du grand public, avec tout le faste que l'occasion exigeait.

Honneur à l'invitée : pour le dîner de gala au Palais Royal, Brigitte Macron avait opté pour une robe bicolore de chez Louis Vuitton, marque phare du groupe LVMH. La création présentait un panneau central d'un blanc immaculé, souligné sur les côtés par des empiècements argentés et scintillants. La Première dame française était d'ailleurs restée fidèle à la griffe tout au long de cette première journée de visite d'État. Dès le matin, pour l'accueil officiel par le couple royal sur la Plaza de la Armería, elle arborait déjà un « total look » rose layette signé de la même maison.

Pour compléter sa tenue de soirée, Brigitte Macron a misé sur des escarpins et une pochette-bijou argentés, assortis de boucles d'oreilles en diamants. Bilan de ce choix ? Un savant mélange de blanc, d'argent et de brillance, une formule qui semble avoir les faveurs de Brigitte Macron : elle est déjà apparue dans des ensembles très ressemblants — et systématiquement signés Louis Vuitton — lors des dîners de gala donnés en l'honneur du couple présidentiel au Luxembourg et au Danemark en 2018.

Quant à la reine Letizia, après avoir ressorti de sa garde-robe pour la cérémonie du matin une robe Pertegaz gris perle, aux broderies florales noires, roses et corail, elle a surpris lors du dîner de gala au Palais Royal en étrennant une robe vaporeuse bleu brumeux. Le corsage, orné de motifs floraux couleur étain, est une création de la maison Carolina Herrera, marque appartenant au groupe Puig depuis 1988. Un modèle au magnétisme et à l'attrait indéniables, avec un faux décolleté bustier, un corsage recouvert de gaze transparente et des manches cape, qu'elle a complété avec le diadème dit “tiara floral” et des boucles d'oreilles en diamants. La robe est actuellement disponible à la vente sur des plateformes de e-commerce comme Mytheresa pour environ 4 875 euros. Un montant que la reine n'a pas eu à débourser, car, comme le rapportent des médias généralistes tels qu'El Mundo, la pièce a été prêtée pour l'occasion par le groupe Puig.

Ce n'est pas la première fois que la reine d'Espagne opte pour cette pratique, consistant à porter des pièces de créateurs d'une certaine valeur pour des événements officiels comme celui de la nuit dernière à Madrid. Elle avait déjà porté une création prêtée par Dior pour le dîner de gala du 25 juillet 2024 au musée du Louvre, à l'occasion de l'ouverture des Jeux Olympiques de Paris. Ce n'est pas non plus la première fois qu'elle choisit Carolina Herrera pour un événement à forte résonance médiatique. En témoigne la sensationnelle robe rose bonbon aux broderies florales argentées de Carolina Herrera qu'elle portait pour les célébrations du couronnement de l'empereur du Japon en octobre 2019. Un modèle unique et sur mesure qui, au grand plaisir du groupe Puig, est entré dans l'histoire de l'Espagne après que la reine l'a choisi pour les portraits officiels de gala, immortalisés par la photographe Estela de Castro et présentés par la Maison Royale début 2020.

Deux entreprises de référence, remises en question par les marchés

Ainsi que nous l'avons fait remarquer, ce face-à-face entre Louis Vuitton et Carolina Herrera, et par extension entre LVMH et Puig, qui s'est joué dans les salons du Palais Royal de Madrid, survient dans une conjoncture particulièrement délicate pour l'industrie du luxe, touchant les deux multinationales de manière et à des échelles différentes. S'il est indéniable que les modèles économiques de ces deux groupes ont commencé à se dessiner de façon similaire à la fin des années 1980, il est tout aussi vrai qu'ils ont fini par prendre une ampleur et une importance très différentes sur ce marché. Néanmoins, LVMH et Puig demeurent tous deux des figures de proue du secteur, évoluant chacun selon l'identité spécifique qu'ils ont façonnée en tant que société au fil de ces quatre dernières décennies.

Pour bien comprendre la situation actuelle de chacune, comparons leurs résultats financiers récents, à l'image de leur confrontation stylistique au Palais Royal de Madrid. Commençons par LVMH, qui a clôturé son dernier exercice fiscal 2025 (au 31 décembre) avec un chiffre d'affaires total de 80 807 millions d'euros (-4,57 % en glissement annuel) et un bénéfice net part du groupe de 10 878 millions d'euros (-13,32 %). Parmi ces chiffres, il convient de noter l'évolution de ses activités mode et beauté, qui ont généré au total des revenus de 45 944 millions d'euros (-7,14 %). La division mode et maroquinerie a contribué à hauteur de 37 770 millions d'euros (-8 %) et celle des parfums et cosmétiques à hauteur de 8 174 millions d'euros (-2,9 %). La dernière mise à jour concerne le premier semestre 2026, que LVMH a clôturé avec des ventes de 38 644 millions d'euros (-2,9 %) et un bénéfice net part du groupe de 5 697 millions d'euros (-0,01 %).

Du côté de Puig, la multinationale espagnole de la mode et de la beauté a clôturé son exercice 2025 avec des revenus de 5 042 millions d'euros (+5,26 %) et un bénéfice net de 593,69 millions d'euros (+11,88 %). Ces résultats ont été portés par ses activités parfums et mode, qui ont généré des revenus de 3 646,1 millions d'euros (+3,80 %) à la clôture de l'exercice, le 31 décembre 2025. Pour la société espagnole, la dernière mise à jour concerne le premier semestre de l'exercice 2026, clôturé avec des ventes de 2 353,7 millions d'euros (+2,37 %), et un bénéfice net de 262,8 millions d'euros (-4,4 %).

En comparant les chiffres d'affaires des deux entreprises, il est évident que les ventes et les bénéfices de Puig sont modestes face à ceux de la multinationale française, qui semble toutefois avoir commencé à freiner la chute alarmante de ses ventes et de son bénéfice enregistrée en 2025. Ces performances continuent néanmoins d'affecter la valorisation boursière des deux groupes. Pour LVMH, l'action a clôturé la séance de ce 29 septembre à 394,60 euros, soit 24,56 % de moins que les 523,10 euros du 29 septembre 2025.

Pour Puig, le titre s'est établi à 17,71 euros, soit 29,46 % de plus que les 13,68 euros d'il y a un an, mais 27,71 % en dessous des 24,50 euros de son introduction en Bourse le 3 mai 2024. L'entreprise cherchera à inverser cette perte de valeur et à regagner la confiance des investisseurs lors de son premier “Capital Markets Day”, qui se tiendra le 28 octobre prochain, après la présentation de ses résultats du troisième trimestre le 21. Lors de cet événement, la multinationale espagnole de la mode et de la beauté devrait présenter son nouveau plan de croissance stratégique.