L’année 2025 marque le grand retour de Burberry. Pas seulement de manière anecdotique, mais aussi sur le plan culturel. Après s'être hissée à la 17e place de l’index Lyst au deuxième trimestre, la marque a poursuivi son ascension jusqu'au 13e rang au trimestre suivant. Burberry réintègre ainsi le cercle très fermé des maisons les plus influentes, portée par un regain d'intérêt dans les recherches, les ventes et l'engagement sur les réseaux sociaux. Un revirement qui ne doit rien au hasard.

Le récit qui entoure la griffe a radicalement changé. Là où le début d'année dernière était placé sous le signe de la survie et de la stabilisation après des années d’errance, la marque a su créer un véritable effet de levier. Cette clarté stratégique se mue désormais en potentiel commercial, faisant de 2026 une année charnière.

Comme le souligne le rapport BoF-McKinsey State of Fashion 2026, les transformations de marque portent rarement leurs fruits au moment où la perception change. Elles sont rentables un cycle plus tard, lorsque la clarté commence à se convertir en revenus. Pour Burberry, ce calendrier est crucial.

Pour la marque, 2025 a marqué le changement de perception, tandis que 2026 sera la phase de monétisation. Au cours des 18 derniers mois, Burberry a reconstruit ses fondations autour de la clarté de la marque et de la pertinence culturelle. Ce renouveau a commencé à débloquer un pouvoir de fixation des prix, un meilleur taux de vente et une plus grande valeur à vie du client, en particulier auprès des consommateurs de la génération Z et des milléniaux. Ce qui compte maintenant, c'est l'exécution.

Ce que montrent les données

Du point de vue des données, le redressement de Burberry se manifeste d'abord dans le comportement de la demande, et pas seulement dans les revenus.

L'intérêt pour la marque sur Google est révélateur. En 2024, il a augmenté de 4 % d'une année sur l'autre. En 2025, cette croissance s'est accélérée pour atteindre 10 %.

Le contraste avec ses concurrents est frappant. Ralph Lauren a également enregistré une croissance de 10 % en 2025, après une augmentation de 29 % en 2024, ce qui signifie que l'attention globale a ralenti d'une année sur l'autre. Michael Kors a reculé de 5 % en 2025, tandis qu'Alexander McQueen a chuté de 27 %. Burberry se distingue comme la seule marque alliant volume et demande en accélération, se classant première parmi ses pairs en termes de croissance absolue des recherches.

Ce succès est d'autant plus remarquable qu'il ne résulte pas d'une reprise globale du marché, mais d'une différenciation réussie dans un secteur du luxe en contraction.

Pourquoi le renouveau de 2025 était inévitable

Burberry a connu cinq directeurs généraux en une décennie, ce qui a entraîné une dérive stratégique et affaibli le lien émotionnel avec son public.

Entre 2021 et mi-2024, sous la direction de Jonathan Akeroyd, Burberry a poursuivi une stratégie visant à pousser la marque davantage vers le haut de gamme. L'approche s'est fortement appuyée sur les catégories de mode (les redoutées micro-tendances), une distribution sélective et des augmentations de prix, avec l'ambition de repositionner Burberry aux côtés des plus grandes maisons de luxe.

Sur un marché du luxe en déclin, ce choix s'est avéré inopportun. Burberry a perdu de son élan dans des régions clés, notamment en Chine, tandis que les consommateurs aspirationnels sont devenus plus sensibles aux prix et que la demande pour la marque s'est affaiblie.

Cette tension s'est clairement manifestée dans les performances. Le cours de l'action a considérablement baissé pendant le mandat d'Akeroyd, reflétant un scepticisme croissant à l'égard de la stratégie. Pour l'exercice 2024, Burberry a déclaré un chiffre d'affaires d'environ 2,97 milliards de livres sterling (-4 % par rapport à 2023), avec une pression continue sur les ventes au détail et une baisse incontrôlée.

Le problème en 2024

En 2024, le principal défi était devenu la clarté. Un héritage sans pertinence avait engendré l'indifférence, le résultat le plus dangereux dans le luxe. La baisse de la demande, les stocks excédentaires, l'augmentation des coûts fixes et la perte de pertinence culturelle ont accéléré le problème.

Pour inverser la tendance, Joshua Schulman a été nommé directeur général en juillet 2024, marquant une rupture décisive avec le passé. Son mandat était clair : restaurer la clarté de la marque avant de rechercher la croissance et reconnecter Burberry à ses racines britanniques.

La question stratégique centrale était simple mais fondamentale : Comment transformer le style britannique en un langage que le monde entier comprend ?

Le style britannique comme système mondial

Sous la direction de Joshua Schulman et du directeur de la création Daniel Lee, Burberry a cessé d'essayer d'être tout à la fois et s'est recentrée sur ce qu'elle possédait déjà.

Les vêtements d'extérieur et les écharpes ont été rétablis comme catégories principales. La météo, la fonctionnalité et le réalisme sont devenus le récit du produit. La sobriété, l'humour et la culture quotidienne britanniques sont devenus le langage de la marque.

C'est devenu un exercice de traduction. Le style britannique est passé d'un symbolisme statique à une expérience vécue, exprimée à travers des produits fonctionnels au quotidien et des campagnes qui transcendent les cultures.

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2025 en pratique : La stratégie en chronologie

La stratégie s'est concrétisée progressivement tout au long de 2025.

Au T1, Burberry s'est concentrée sur la stabilisation. L'entreprise a annoncé son intention de supprimer jusqu'à 1 700 emplois dans le monde dans le cadre d'un programme de réduction des coûts visant à restaurer la discipline et à protéger les marges. La campagne It’s Always Burberry Weather, London in Love, ainsi que le défilé Hiver 25 à la Tate Britain, ont marqué une rupture visible avec le passé, générant les meilleurs scores d'attachement à la marque depuis l'exercice 2019 et la plus forte affinité avec la marque depuis l'exercice 2022. Fait important, les partenaires de vente en gros qui s'étaient précédemment retirés ont commencé à se réengager.

La marque se recentre sur ses produits phares : le trench et l'écharpe. Et les résultats tout au long de l'année sont fantastiques :

Aux T2 et T3, la culture a pris le dessus. La stratégie produit a suivi la même logique de simplification, avec une nouvelle architecture de prix « good, better, best ». La marque se recentre sur ses produits phares : le trench et l'écharpe. Et les résultats tout au long de l'année sont fantastiques.

Parallèlement, Burberry a lancé sa campagne axée sur les festivals, se montrant dans des champs boueux et des réalités détrempées par la pluie. Les bottes en caoutchouc, les écharpes et les vêtements d'extérieur fonctionnels ont généré les meilleures performances de vente en dix-huit mois. Pour la génération Z, le luxe a été redéfini autour de l'énergie, de l'identité et de la participation.

Au T3, la discipline interne est devenue un pilier de soutien. Les revenus de la vente en gros ont fortement diminué, Burberry ayant quitté les points de vente européens de moindre qualité, repositionnant ainsi la vente en gros comme un amplificateur de marque plutôt qu'un canal de volume. Dans le commerce de détail et l'e-commerce, l'accent est passé de l'expansion du réseau à la productivité, soutenu par des améliorations du merchandising visuel et le déploiement d'environ 200 bars à écharpes dans le monde. L'e-commerce a renoué avec la croissance au second semestre après trois ans de déclin.

Au T4, la preuve sociale a accéléré la demande, avec des mini-séries télévisées sur la météo mettant en vedette Lucky Blue Smith ou Olivia Colman. Le contenu lifestyle et les moments culturels organiques ont ancré Burberry au-delà des cycles de mode saisonniers, dans une pertinence quotidienne.

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