Carole Benaroya : « Les clients américains viennent chez Kujten précisément pour ce que nous sommes »

Kujten a inauguré sa première boutique américaine à New York en septembre 2025. À l'époque, la marque française de cachemire capitalisait sur une relation déjà bien établie en ligne avec sa clientèle américaine. Un an plus tard, l'entreprise s'apprête à accélérer son expansion physique avec trois nouvelles adresses prévues pour le quatrième trimestre de l'année en cours.

Ces ouvertures, à SoHo, Miami et Aspen, porteront à quatre le nombre de boutiques Kujten aux États-Unis. Une décision qui, selon la cofondatrice et présidente-directrice générale Carole Benaroya, reflète à la fois le succès de l'adresse de Madison Avenue et l'opportunité de toucher différentes clientèles à travers le pays.

« Notre histoire américaine a commencé avant Madison Avenue. Les clients américains achetaient déjà Kujten en ligne, ce qui nous a montré qu'il y avait un réel appétit pour la marque », a déclaré Carole Benaroya à FashionUnited. La première boutique, a-t-elle ajouté, a permis de mieux comprendre la cliente. « Elle connaît le cachemire. Elle touche, compare et se soucie de la qualité et de la provenance. Et elle vient chez Kujten pour quelque chose qu'elle ne trouve pas ailleurs : la qualité, la couleur, des essentiels intemporels avec une touche d'originalité, et un cachemire qu'elle peut porter tous les jours. »

Fondée à Paris en 2012 par Carole Benaroya et Stéphanie Eriksson, Kujten a entrepris de dépoussiérer l'image traditionnelle du cachemire avec des créations colorées, des silhouettes contemporaines et des pièces pour le quotidien. La présence de la marque aux États-Unis a connu un premier essor en 2024 grâce à une collection capsule avec l'artiste tatoueur de Los Angeles Dr. Woo, avant l'ouverture de sa première boutique permanente américaine l'année suivante.

Aujourd'hui, avec un réseau de plus de 60 boutiques dans le monde, Kujten cherche à renforcer sa position aux États-Unis, un marché que Carole Benaroya qualifie de plus en plus important pour l'entreprise.

SoHo, Miami et Aspen : des cibles de clientèle américaine différentes

Plutôt que de simplement dupliquer le modèle existant de Madison Avenue, les trois prochaines ouvertures ont été choisies pour être complémentaires. Alors que la boutique de l'Upper East Side a présenté Kujten à la clientèle de luxe de New York, celle de SoHo vise à offrir une perspective différente de la marque.

« SoHo montre une autre facette de Kujten : plus “downtown”, plus axée sur la mode, avec une clientèle plus jeune et très internationale », explique Carole Benaroya. La boutique, située au 92 Greene Street, donnera à la marque accès à une clientèle dont les habitudes d'achat et les préférences en matière de mode diffèrent de celles de son public new-yorkais actuel.

Miami, quant à elle, représente une autre opportunité. La nouvelle boutique, prévue dans le centre commercial de Bal Harbour, s'adressera à une clientèle américaine et internationale, dans une ville que Carole Benaroya considère comme de plus en plus influente dans le paysage de la mode et du retail américain.

Aspen, de son côté, s'appuie sur une clientèle et un lifestyle que Kujten connaît déjà grâce à ses boutiques dans les stations de ski européennes. « La montagne fait partie de l'histoire de Kujten depuis longtemps, avec Courchevel, Megève et Saint-Moritz. Aspen est le pendant américain de ces grandes stations européennes », dit-elle.

Plutôt que de tenter d'entrer dans une toute nouvelle catégorie de retail, cet emplacement est une extension naturelle du positionnement existant de la marque. « Quelqu'un qui passe ses vacances à Aspen peut très bien aller aussi à Courchevel, Megève ou Saint-Moritz », note Carole Benaroya. « Les destinations diffèrent, mais elles partagent une clientèle internationale et la même idée du luxe : sophistiqué, cosmopolite et décontracté. »

Pour Kujten, le retail en station de ski reflète également la manière dont ses produits sont conçus pour être portés. « La montagne est aussi le territoire de Kujten. C'est là que le cachemire prend tout son sens, et où notre vestiaire fonctionne le mieux : des pièces luxueuses et confortables que l'on peut porter toute la journée, de la montagne à la ville. »

Le retail physique pour renforcer la notoriété de la marque

Malgré les différences entre les quatre emplacements, le produit reste fidèle à l'identité française de Kujten. La marque ne cherche pas à modifier son offre pour les États-Unis, mais à adapter son merchandising au climat, au lifestyle et aux préférences de chaque marché. Carole Benaroya déclare : « Les clients américains viennent chez Kujten précisément pour ce que nous sommes. Notre vision du cachemire est plus libre et plus contemporaine : de la couleur, des imprimés et des pièces fortes qui restent faciles à porter. Cette vision ne change pas. »

Le mix produit variera cependant entre Madison Avenue, SoHo, Miami et Aspen, l'entreprise veillant à ce que chaque boutique propose les pièces adaptées à sa clientèle locale. Le défi est de faire ces ajustements sans diluer l'identité de la marque.

Une telle attention portée au retail physique souligne le rôle de ce canal dans la stratégie de Kujten. Le retail joue un rôle important dans la communication de la proposition d'une matière comme le cachemire, où le toucher est au cœur de la décision d'achat. « On peut décrire la douceur, la qualité et le savoir-faire en ligne, mais au moment où une cliente tient une pièce et l'essaie, elle sent la différence », affirme Carole Benaroya.

Les boutiques donnent également à Kujten l'occasion de présenter ses collections et l'histoire de la marque de manière plus complète, en associant couleurs, matières, silhouettes et savoir-faire, à l'image du développement de l'entreprise sur son marché domestique. « C'est ainsi que nous avons construit la marque en France, boutique par boutique. Nous suivons la même logique aux États-Unis, en parallèle du digital. »

Construire l'infrastructure pour la croissance

S'étendre sur des marchés aux climats, profils de clientèle et saisonnalités différents exige plus que de simples emplacements de vente. Carole Benaroya a souligné que le recrutement, la formation, l'allocation des produits et la logistique sont des priorités alors que l'entreprise se prépare à passer d'une à quatre boutiques aux États-Unis.

« L'humain passe avant tout. Nos équipes en boutique sont les premiers ambassadeurs de Kujten, le recrutement et la formation sont donc essentiels », a-t-elle déclaré. S'assurer que les bons produits sont disponibles dans les bonnes quantités et au bon moment est également au cœur de l'expansion, en particulier lorsqu'il s'agit de desservir des destinations aussi différentes que New York, Miami et Aspen.

La cohérence reste une autre préoccupation, comme le note Carole Benaroya : « Que vous entriez chez Kujten à Paris, SoHo, Miami ou Aspen, vous devriez retrouver la même identité, la même qualité et la même expérience. »

Le réseau international existant de l'entreprise sert de base à cette nouvelle étape, mais l'objectif plus large va au-delà de l'augmentation du nombre de boutiques. Carole Benaroya a déclaré que les États-Unis sont déjà un marché important pour Kujten, et que les trois ouvertures reflètent l'ambition d'établir une relation durable avec les clients américains.

« Ce qui compte, c'est une vraie relation avec la cliente américaine : qu'elle revienne saison après saison, et que Kujten soit le premier nom qui lui vienne à l'esprit pour le cachemire », a-t-elle déclaré. L'objectif à plus long terme est d'établir Kujten aux États-Unis avec la même reconnaissance que celle que la marque a construite en France. Carole Benaroya a décrit l'ambition de devenir une « love brand » dans le pays, définie par sa combinaison de racines parisiennes, de savoir-faire mongol, de couleur et de luxe décontracté.

Les trois nouvelles boutiques marquent donc une étape importante dans cette direction, en construisant un réseau de vente au détail autour de groupes de clients distincts et de destinations lifestyle établies, tout en s'appuyant sur le produit et l'identité qui ont d'abord attiré les acheteurs américains en ligne.