Cinq ans après le Covid, six tendances qui redéfinissent toujours le comportement des consommateurs

Alors que l’on vient de franchir le cap symbolique des cinq ans depuis le début de la pandémie, le cabinet The Anchor, adossé à la plateforme Placer.ai, publie un rapport complet sur les habitudes de consommation post-Covid. À partir des données de fréquentation des lieux physiques au premier semestre 2025, comparées à 2019 et 2024, l’étude identifie six dynamiques profondes et durables. Retail, restauration, divertissement, travail hybride. Les effets du choc pandémique continuent de façonner les arbitrages des consommateurs.

Un retour marqué au commerce physique et à la restauration

Contre toute attente, la fréquentation des magasins et des restaurants dépasse désormais son niveau d’avant-crise. L’idée d’un basculement définitif vers l’e-commerce ne se vérifie pas. Les consommateurs reviennent massivement en point de vente et en salle. Ce retour ne s’explique pas uniquement par la levée des restrictions sanitaires ; il s’agit d’un choix assumé. « L’appétit pour le commerce et la restauration hors-ligne est plus fort que jamais », résume le rapport. La crise a rappelé l’importance de l’expérience physique, du lien social, et du plaisir associé à la sortie, autant de dimensions qui échappent aux achats en ligne.

Les consommateurs sont prêts à en faire plus pour le bon produit

Autre tendance forte, la fin du « tout-en-un ». Les consommateurs n’hésitent plus à multiplier les enseignes ou à rallonger leur parcours d’achat pour trouver « le » produit ou « la » marque qui leur correspond parfaitement. Le gain de temps n’est plus forcément prioritaire. Ce phénomène traduit une montée en exigences : on ne se contente plus de l’option la plus pratique ou la plus immédiate, on cherche la bonne coupe, la bonne matière, le bon rapport éthique ou environnemental. Cela redessine les flux en magasin, les enseignes les plus généralistes perdent du terrain face à des marques plus spécialisées ou identitaires.

La valeur perçue devient un élément décisif de croissance

La montée en puissance des enseignes axées sur la valeur, qu’il s’agisse de prix bas, de bonnes affaires ou de juste rapport qualité-prix, est l’un des marqueurs les plus nets de cette période post-pandémique. Cette tendance ne se limite pas au discount classique, elle englobe également les chaînes capables de démontrer leur utilité, leur cohérence de prix et la clarté de leur promesse. « La valeur, et la perception de cette valeur, donne un avantage clair aux chaînes », note le rapport. Dans un contexte d’inflation et d’incertitude, le pouvoir d’achat reste un arbitre central des décisions de consommation.

Une polarisation croissante entre l’entrée de gamme et le premium

On observe une bifurcation marquée du comportement d’achat : les segments économiques et haut de gamme tirent leur épingle du jeu, pendant que l’offre dite « moyenne » perd en attractivité. C’est la fameuse disparition du milieu de gamme, pressentie depuis des années, mais aujourd’hui accentuée. Soit on optimise chaque euro dépensé, soit on s’autorise des achats plus qualitatifs, mais justifiés par une dimension statutaire, durable ou expérientielle. Cette polarisation fragilise les marques historiques positionnées sur des équilibres intermédiaires, souvent jugées trop floues ou peu différenciantes.

Le divertissement hors-domicile se redessine

La pandémie a profondément modifié la façon dont les consommateurs abordent les loisirs. Le modèle du cinéma traditionnel, notamment, semble plus instable que jamais, avec une fréquentation désormais dépendante des « blockbusters » du moment. À l’inverse, des formats plus immersifs, comme les musées ou les concepts mêlant restauration et animation (le « eatertainment »), atteignent un nouveau palier de fréquentation. Ces lieux, souvent ancrés dans les territoires, proposent une expérience différenciante, à forte valeur ajoutée sociale ou culturelle. On ne sort plus par automatisme, mais pour vivre quelque chose de singulier.

Le bureau reste déserté, malgré les incitations

Enfin, la transformation la plus structurelle touche sans doute l’univers du travail. Malgré les campagnes de retour au bureau (RTO), la fréquentation des immeubles de bureaux reste en moyenne 33 % inférieure à celle de 2019. Le modèle hybride s’est imposé comme une norme durable, avec des jours de présence souvent concentrés en milieu de semaine. Cela a des effets en cascade, sur l’immobilier tertiaire, sur les commerces de proximité en centre-ville, mais aussi sur les rythmes de consommation liés aux pauses déjeuner, aux transports ou aux afterworks.

Vers une nouvelle normalité du comportement d’achat

L’enseignement principal de cette étude est que le Covid a agi comme un accélérateur ou un révélateur de transformations déjà en germe. La normalité d’avant ne reviendra pas ; mais une nouvelle normalité s’installe, marquée par la recherche de sens, de valeur, de qualité d’expérience. Pour les marques, ces tendances imposent des repositionnements stratégiques, à savoir repenser l’offre physique, clarifier le positionnement prix, renforcer l’identité, ou encore s’adapter à des rythmes de vie moins linéaires.

En 2025, le consommateur est à la fois plus sélectif, plus segmenté, mais aussi plus impliqué. Et les entreprises qui sauront lire ces signaux auront une longueur d’avance.

À propos de cette étude

Le rapport « 6 Trends Still Defining Post‑Pandemic Consumer Behavior » (« 6 tendances qui définissent encore le comportement des consommateurs après la pandémie ») publié par The Anchor (Placer.ai) repose sur l’analyse comparative des données de fréquentation physique entre le premier semestre 2019 (avant-Covid), 2024 et 2025. Les résultats s’appuient sur les données collectées via la géolocalisation mobile des consommateurs, permettant de suivre les visites en points de vente, restaurants, lieux de divertissement ou immeubles de bureaux aux États-Unis.

La méthodologie complète n’est toutefois pas détaillée. Aucun chiffre sur la taille de l’échantillon ou la population suivie n’est communiqué dans la version publique du rapport. Certains retours professionnels soulignent par ailleurs des marges d’erreur possibles, notamment sur les volumes estimés ou la granularité de certains flux.