Comment Gemmyo a érigé le « smart luxury » en modèle absolu de rentabilité ?

Lancée en 2011 par Pauline Laigneau et Charif Debs sur un modèle alors purement digital de fabrication à la commande, la marque Gemmyo s'est progressivement fait une place de choix dans le paysage de la joaillerie en misant sur son approche du smart luxury.

Une ambition qui s'appuie sur des spécificités comme le ciblage d'une clientèle aisée distincte des ultra-riches (non-HNWI), le refus de s'implanter dans les artères commerciales les plus chères, ou encore une approche sur mesure face à l'inflation de l'or. Pour déchiffrer sa stratégie, FashionUnited a échangé avec Sophie Garric, sa toute première Directrice Générale.

Vous êtes la première directrice générale de Gemmyo. Comment orchestre-t-on la transition d'une structure dirigée par ses fondateurs vers une gouvernance plus institutionnelle ?

Sophie Garric : Cela se fait de manière naturelle et en grande intelligence avec les deux co-fondateurs de la maison, Pauline Laigneau et Charif Debs, qui ont souhaité se retirer de l’opérationnel pur pour se consacrer à deux missions à forte valeur ajoutée : Pauline est depuis l’an dernier directrice artistique de la maison et Charif s’occupe du développement international. Nous échangeons énormément sur la stratégie et même si nous savons que notre modèle de smart luxury fonctionne et est bien reçu à l’international puisque l’ouverture au Japon a été un succès immédiat, l’enjeu est de grandir rapidement tout en préservant l’esprit entrepreneurial de la maison, son agilité et sa capacité à saisir les opportunités.

Gemmyo revendique une position pionnière vis-à-vis du smart luxury. Comment la définition de ce concept a-t-elle aujourd'hui évolué et comment protégez-vous vos marges face à l'augmentation du coût des matières premières ?

Notre modèle de smart luxury n’a jamais été aussi pertinent qu’aujourd’hui. Pensé pour une clientèle locale, exigeante et active, ce modèle phygital propose une nouvelle relation au luxe et à la joaillerie : la promesse d’un bijou made in France de qualité proposé dans un grand choix de modèles et de pierres, vendu à un prix respectueux et avec un accueil chaleureux et personnalisé.

À l’heure où le luxe se massifie et mise principalement sur des icônes et la capacité d’une clientèle touristique fortunée à acheter des produits toujours plus chers, nous constatons un engouement encore plus important des clientèles locales aisées mais qui ne sont pas les fameux ultra-riches dont rêvent les maisons historiques (HNWI), pour ce que nous aimons appeler « une joaillerie d’intention », où l’on accompagne, conseille avec sincérité, pour des occasions de vie pour lesquelles ils recherchent un bijou porteur de sens.

C’est en effet un challenge de faire face aux fluctuations importantes du prix des matières premières, et en particulier du prix de l’or. Toutefois notre agilité, l’absence de stock et notre modèle fortement digital (plus de la moitié de nos ventes étant passées sur notre site internet) nous permettent d’absorber les hausses passagères. Quand une augmentation devient nécessaire, notre démarche de sincérité nous pousse à effectuer des hausses de prix différenciées et non généralisées (comme le font la plupart des maisons), afin de rester au plus près de la valeur réelle des bijoux.

Vous visez la barre symbolique des 100 millions d'euros de chiffre d'affaires tout en maintenant un financement en fonds propres. Dans un secteur dominé par de grands conglomérats, comment finance-t-on un tel déploiement sans ouvrir son capital ?

Le secret est à la fois de prendre le temps et en même temps de savoir saisir des opportunités. Prendre le temps parce que nous construisons notre maison sur la durée et uniquement avec du retail interne pour conserver une relation directe avec nos clients. Savoir saisir des opportunités est aussi un principe du smart luxury. Un bon exemple est la manière dont nous sélectionnons nos emplacements de boutique : dans des rues pleines de charme mais pas dans les artères principales des grandes villes, ni dans des grands magasins, y compris au Japon où tout le monde nous disait pourtant que cela serait impossible. Nous auto-finançons nos projets grâce aux succès des précédents projets, dans un cercle vertueux.

Gemmyo réalise 40 % de ses ventes en ligne, 40 % en boutique et 20 % en hybride. Comment gérez-vous ces performances entre le web et le physique pour éviter la cannibalisation et encourager cette fluidité ?

Là où d’autres acteurs se sont construits sur un modèle physique et ont ensuite, parfois contraints, développé le digital, Gemmyo a pensé sa relation client autrement. Le site Gemmyo est l’un des plus performants du marché. Il a été conçu comme une expérience client totalement digitale à part entière, quand beaucoup de maisons le conçoivent comme une vitrine. Nous y proposons l’intégralité de nos créations, dans toutes leurs variantes d’or et qualités de pierres, avec la possibilité de visualiser immédiatement le prix de chaque variante pour affiner sa recherche selon son budget.

La force de notre site depuis sa création est également d’être soutenu par un service client fait d’interlocuteurs humains basés au siège de Gemmyo à Paris, disponible 6j/7, qui conseille et répond à toutes les interrogations ou demandes d’informations complémentaires. Le site est ainsi un canal privilégié par nos clients très actifs et mais aussi réfléchis, qui aiment comparer avant de prendre une décision, mais aussi par des clients ayant essayé les produits en boutique puis qui ont pris le temps de la réflexion.

Le flagship de Gemmyo a été relocalisé rue de Seine et vous comptez six boutiques en France. Quel est le maillage territorial optimal pour Gemmyo sur le marché français ?

Notre maillage territorial optimal est constitué de grandes villes, mais pas uniquement de capitales. Les boutiques qui sont à Paris et en province (Toulouse, Bordeaux, Lyon, Aix-en-Provence) sont installées à proximité de quartiers résidentiels, car nous privilégions le charme aux artères de shopping traditionnelles pour touristes afin de nous concentrer sur une clientèle locale. Ces boutiques sont pensées comme des appartements, sans vitrines (car sans stock) et nous y suggérons une prise de rendez-vous. Nous envisageons de compléter ce réseau avec encore quelques villes.

[Ndlr. : La marque organise également des « escapades » une à deux fois par mois au sein d'un appartement situé dans des villes où elle n'a pas de boutiques et se sert des réseaux sociaux pour le faire savoir. Elle organise aussi des « rédisences » tous les week-ends ou toutes les deux semaines sur toute l’année, dans un hôtel « afin de rentrer plus régulièrement en contact avec la clientèle de la ville en vue de l’ouverture d’une boutique ». Sophie Garric explique : « La clientèle locale est donc acquise avant d’ouvrir car le bouche à oreille fonctionne très bien. Ce système nous permet de prendre le temps de trouver l’emplacement de boutique idéal pour Gemmyo. »]

Avec une croissance organique maintenue à plus de 20 %, quels sont aujourd'hui vos principaux leviers de rentabilité ? Le coût d'acquisition client en digital ayant explosé ces dernières années, le retail physique est-il devenu votre premier moteur de marge ?

Notre rentabilité se construit sur la justesse de nos prix et la maîtrise des coûts, c’est le principe même du smart luxury. C’est un modèle exigeant, qui demande du jugement et qui nécessite de faire des choix mais qui permet de continuer à proposer des prix respectueux tout en maintenant un niveau de rentabilité qui nous permette de continuer à investir.

Le retail physique, en raison de ses coûts élevés de loyer, d’aménagement, de personnel, ne peut être un moteur de marge, en revanche nous pensons qu’il est nécessaire pour aller à la rencontre et à l’écoute de nos clients et qu’il est un pilier important du modèle phygital. Nos bijoux marquant souvent une occasion particulière, le moment du rendez-vous et du choix font partie intégrante de l'émotion et du souvenir.

Quels sont les prochains territoires prioritaires pour atteindre vos objectifs de développement ?

Nous allons continuer à développer nos marchés existants en Europe et au Japon mais également ouvrir de nouveaux marchés, en Asie et en Amérique du Nord, en associant à chaque fois l’ouverture d’une boutique et le développement des ventes en ligne, pour reproduire notre modèle gagnant.

Nous viserons toujours des marchés matures où notre positionnement apporte une alternative intéressante aux marques traditionnelles, ce qui explique que nous ouvrirons certainement la Corée bien avant la Chine.

En janvier 2026, Gemmyo a pris une participation dans votre atelier partenaire historique, Callistorea. Est-ce le premier pas vers une intégration verticale complète de votre chaîne de production ?

La prise de participation dans l’atelier Callistorea s’est faite avant tout dans une démarche de sécurisation de notre chaîne d’approvisionnement, dans un contexte de rachats d’ateliers par de grands groupes de luxe puis de fermeture de certains ateliers lors de la phase de ralentissement du marché qui a suivi le boom post Covid.

Cette prise de participation est aussi une manière pour nous de montrer notre engagement dans la pérennité du savoir-faire joaillier français, reconnu mondialement depuis des siècles mais qui reste fragile. Nous leur apportons une capacité à investir pour supporter notre croissance et nous pouvons ainsi poursuivre sereinement le plan de développement ambitieux de notre maison. Nous n’avons pas aujourd’hui de volonté d’intégrer la totalité de notre fabrication et poursuivons également nos relations avec nos partenaires historiques en France.

Cet entretien a été réalisé par écrit.