« Crise de crédibilité » : L’enquête qui révèle que la moitié des promesses « vertes » de la mode sont tenues

Une enquête récente menée par FACTA.EU — en collaboration avec le European Data Journalism Network — révèle que, malgré des engagements ambitieux affichés par les grandes marques européennes de mode, seulement la moitié des promesses écologiques sont tenues.

Un diagnostic factuel : 468 engagements, la moitié respectée

Dans une investigation rendue publique le 24 novembre 2025, FACTA.EU a analysé 200 rapports publics issus de 17 des plus grandes entreprises européennes du textile et de l’habillement. Au total, 468 engagements environnementaux ont été recensés : réduction des émissions, recours à des matières durables, limitation de l’usage des ressources (eau, énergie), gestion des déchets, etc.

Les résultats de l'analyse sont sans équivoque : sur les promesses dont la date butoir est passée, environ 50 % seulement ont été tenues. Entre un tiers des cibles abandonnées et un reste flou — sans indicateurs ou reporting clair — la marge d’incertitude reste massive.

Parmi les marques les plus en retard figure notamment Zalando, dont 10 engagements sur 17 n’ont pas été atteints. À titre d’exemple, sa cible de 25 % de chiffre d’affaires réalisé avec des « produits durables » en 2023 n’a atteint que 10,5 %.

Pourquoi tant d’écarts ? Un secteur embourbé dans la complexité

Plusieurs raisons expliquent ces dérives. La première est liée à des objectifs trop flous ou mal définis. Nombreuses sont les promesses formulées sans indicateurs précis, ni échéances claires, ce qui rend leur vérification quasi impossible. Certaines cibles sont exprimées dans des termes vagues comme « plus durable », « réduction des impacts », sans précision sur les seuils ou les méthodologies.

La deuxième cause est la complexité des chaînes d’approvisionnement globales : l’industrie de la mode est extrêmement fragmentée. Matières premières, tissage, confection, teinture — tout se passe souvent dans des pays différents, ce qui rend la traçabilité environnementale très difficile. Nombre d’engagements ne couvrent que la partie « boutique / distribution », sans remonter jusqu’à la production.

Enfin, la pression du court terme pèse lourd. Dans un secteur soumis à la fast fashion et à des logiques de volume et de prix bas, les logiques de durabilité peinent à s’imposer. Pour beaucoup d’acteurs, maintenir des coûts bas et des marges reste prioritaire, au détriment de la transformation profonde de leurs processus industriels.

Risques réputationnels et réglementaires : l'impératif du « greenwashing »

Cette enquête arrive à un moment charnière. D’un côté, les consommateurs sont de plus en plus exigeants, non seulement sur le marketing « vert », mais sur sa vérification. D’un autre, les régulateurs européens durcissent les règles : transparence de la chaîne d’approvisionnement, traçabilité, reporting ESG, transparence sur l’impact environnemental global d’un produit.

Pour les marques, le simple affichage de bonnes intentions ne suffit plus. Il faut des preuves tangibles, chiffrées et documentées. À défaut, elles risquent de voir leur crédibilité — voire leur viabilité — remise en cause. L’enquête de FACTA.EU agit comme un signal faible : les promesses non tenues risquent de se payer cher, en réputation comme en conformité.

Vers une mode « durable et auditable » : ce qu’il reste à faire

Certains experts juridiques et environnementaux jugent cette enquête encourageante — car elle change la donne : le débat n’est plus seulement sur la durabilité, mais sur la vérifiabilité et la responsabilité.

Pour devenir la norme, la mode durable devra passer par des objectifs clairs, mesurables, datés, avec des indicateurs publics. Il est nécessaire d’atteindre une transparence totale sur la chaîne d’approvisionnement, y compris sur les matières premières, les usines, le transport, l’eau et l’énergie. S’ajoute à cela une auditabilité indépendante — via des tierces parties, des labels crédibles, des rapports accessibles aux consommateurs.

L’enquête FACTA.EU met en lumière l’écart entre les discours « verts » de l’industrie de la mode et les réalités de ses pratiques. Trop souvent, les promesses restent des intentions. Sans suivi, sans transparence, sans vérification. À l’heure où consommateurs, régulateurs et investisseurs demandent des comptes, le secteur doit profondément reconsidérer sa stratégie : la mode durable ne peut plus être un argument marketing — elle doit être une véritable promesse respectée.