Dr. Martens annonce une nouvelle stratégie pour attirer davantage de consommateurs après une baisse des bénéfices

La marque de chaussures Dr. Martens a annoncé une baisse de 10 % de son chiffre d’affaires global en un an, conformément aux prévisions. Les raisons : « un contexte macroéconomique et de consommation difficile » sur plusieurs de ses principaux marchés.

Dans les résultats préliminaires pour les 52 semaines closes le 30 mars 2025, le chiffre d’affaires du groupe Dr. Martens est passé de 877,1 millions de livres à 787,6 millions de livres. Le bénéfice avant impôts ajusté a diminué, passant de 97,2 millions de livres en 2024 à 34,1 millions de livres, tandis que les bénéfices avant impôts ont chuté de 93 millions de livres à 8,8 millions de livres.

Cependant, la marque de chaussures, qui a accueilli son nouveau directeur général Ije Nwokorie en janvier, a ajouté que pour l’année à venir (exercice 2026), l’entreprise prévoit une « croissance significative des bénéfices », dans une fourchette consensuelle de 54 à 74 millions de livres, à mesure que sa stratégie de redressement prend forme.

Dr. Martens a également précisé voir dans ses résultats un certain optimisme, son canal de vente directe aux consommateurs (DTC) dans les Amériques ayant renoué avec la croissance au second semestre, et sa nouvelle approche marketing continué de se « concentrer sans relâche sur le produit ». Par ailleurs, l’entreprise a réalisé 25 millions de livres d’économies de coûts annualisées.

Ije Nwokorie, directeur général de Dr. Martens, a déclaré : « Notre seul objectif pour l’exercice 2025 était de ramener la stabilité chez Dr. Martens. Nous y sommes parvenus en remettant notre canal de vente directe aux consommateurs dans les Amériques sur la voie de la croissance, en réinitialisant notre approche marketing pour nous concentrer sans relâche sur nos produits, en réalisant des économies et en renforçant considérablement notre bilan. »

Dr. Martens est optimiste quant à un retour à la croissance pour l’exercice 2026

Pour l’exercice 2025, Dr. Martens indique que le chiffre d’affaires a baissé de 11 % en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique (EMEA) (10 % à taux de change constant (TCC)), sous l’impulsion du Royaume-Uni, qu’elle décrit comme un « marché difficile », tandis que le chiffre d’affaires dans les Amériques a également chuté de 11 % (10 % TCC). La région Asie-Pacifique (APAC) a enregistré une « bonne performance » grâce au Japon et à la Chine, avec un chiffre d’affaires en baisse de seulement 4 % (en hausse de 1 % TCC).

Le chiffre d’affaires de la vente directe aux consommateurs a baissé de 4 % (2 % TCC) et celui de la vente en gros de 20 % (18 % TCC), comme prévu. Au sein de la vente directe aux consommateurs, le chiffre d’affaires de la vente au détail a baissé de 6 % (3 % TCC) et celui du commerce électronique de 3 % (1 % TCC).

Les échanges actuels montrent que les Amériques poursuivent leur « dynamique positive » en matière de croissance de la vente directe aux consommateurs depuis le second semestre de l’année dernière, tandis que la performance de la région EMEA reste mitigée, le Royaume-Uni continuant d’enregistrer une baisse de son chiffre d’affaires, et la région APAC continuant de « bien performer ».

En ce qui concerne l’exercice 2026, Dr. Martens a déclaré qu’elle chercherait à réduire les remises dans les Amériques et la région EMEA, à la fois sur son canal de commerce électronique et par le biais de la vente en gros, dans le but de stimuler les ventes à plein tarif. Elle ajoute que son carnet de commandes de vente en gros pour la collection automne-hiver est « positif » en EMEA et que le carnet de commandes des États-Unis est actuellement « globalement conforme à celui de l’année dernière », avant la prise en compte des éventuelles nouvelles commandes en cours de saison.

Dr. Martens prévoit des vents contraires liés aux taux de change pour l’exercice 2026, qui devraient, selon ses estimations, réduire le chiffre d’affaires du groupe d’environ 18 millions de livres et les bénéfices avant impôts d’environ trois millions de livres.

Dr. Martens évalue « attentivement » les droits de douane américains

En ce qui concerne les droits de douane, Dr. Martens a déclaré que, si les États-Unis sont un « marché important », il s’agit d’une marque véritablement mondiale, vendue dans plus de 60 pays à travers le monde. Cependant, aux États-Unis, elle précise que son stock printemps-été 2025 était déjà sur le marché et que, début juillet, la majeure partie de la collection automne-hiver 2025 sera soit sur le marché, soit en transit.

Dr. Martens ajoute qu’elle pense générer de fortes marges brutes sur les produits, ce qui est utile étant donné que « les droits de douane sont calculés sur le coût et non sur le prix de vente ».

La marque de chaussures ajoute qu’elle continuera d’« évaluer la situation attentivement », mais peut confirmer que, pour les collections printemps-été 2025 et automne-hiver 2025, elle maintiendra des prix moyens inchangés sur le marché.

Dr. Martens annonce son plan stratégique « Leviers de croissance »

Dr. Martens a également partagé un nouveau plan stratégique visant à attirer davantage de consommateurs, à multiplier les occasions d’achat, à organiser la distribution adéquate sur chaque marché et à simplifier le modèle opérationnel afin d’améliorer l’efficacité, la portée et la vitesse.

Au cœur du plan stratégique « Leviers de croissance » se trouve l’abandon de l’attention portée uniquement aux bottes pour tirer pleinement parti de son offre de chaussures, sandales, sacs et articles en cuir, élargissant ainsi son public de consommateurs pour cibler les « porteurs de tous les jours ».

Actuellement, la répartition du chiffre d’affaires de Dr. Martens par produit est la suivante : bottes (57 %), chaussures (26 %), sandales (12 %) et sacs et autres (5 %). La marque de chaussures ajoute qu’elle cherche à stimuler la croissance des familles de produits telles que Buzz, Zebzag et Lowell afin de diversifier sa base de revenus produits.

Elle souhaite également adopter une approche plus personnalisée en matière de canaux, en se concentrant moins sur ses canaux de vente directe aux consommateurs, tels que ses propres magasins et sites Web, au profit d’une combinaison de vente directe aux consommateurs et de vente en gros, afin d’être plus réactive et de mettre en œuvre une approche davantage « basée sur le partenariat ». Un autre objectif clé pour assurer la croissance de l’exercice 2026 est de s’ouvrir à de nouveaux marchés grâce à une « structure allégée en capital ».

Ije Nwokorie a ajouté : « Nous partageons aujourd’hui nos leviers de croissance qui augmenteront nos opportunités en faisant passer l’entreprise d’un état d’esprit axé sur les canaux à un état d’esprit axé sur le consommateur. Nous donnerons à plus de gens plus de raisons d’acheter davantage nos produits, qu’il s’agisse de nos bottes et chaussures emblématiques, de familles de produits plus récentes telles que Zebzag et Buzz, ou de catégories adjacentes, telles que les sandales, les sacs et les articles en cuir. Et nous adapterons la distribution à chaque marché, en combinant la vente directe aux consommateurs et la vente interentreprises, en optimisant la portée de la marque et en assurant une meilleure utilisation du capital. »

Ije Nwokorie dit se concentrer sur l’exécution au quotidien, la gestion des coûts et le maintien da la discipline opérationnelle, tout en adaptant la société aux incertitudes macroéconomiques actuelles. « Pour l’avenir, il existe des marchés importants sur lesquels nous pouvons nous développer, ajoute-il, et nous ne détenons actuellement que 0,7 % d’un marché total pertinent de 179 milliards de livres. Ceci, combiné à la demande constante pour nos produits, à la robustesse de nos opérations, à la solidité de notre génération de trésorerie et de notre bilan, ainsi qu’à l’expertise de nos équipes, me donne la confiance que nous atteindrons la croissance durable et rentable dont cette marque est capable. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

FashionUnited utilise des outils linguistiques d'intelligence artificielle pour accélérer la traduction et la relecture des articles d'actualité afin d'améliorer le résultat final. Nos journalistes gagnent ainsi du temps et peuvent se consacrer à la recherche et à la rédaction d'articles originaux. Les articles traduits à l'aide de l'IA sont soigneusement examinés par un rédacteur de notre équipe. Pour toute question ou remarque, n'hésitez pas à nous écrire à info@fashionunited.com.