Effondrement de la rentabilité : qu’est-il arrivé à Decathlon ?

A fond la forme ? Pas vraiment. Decathlon patine dans l’hexagone qui représente pourtant un tiers de ses ventes. Un comble pour un groupe qui a eu l’honneur de recevoir plusieurs années de suite le titre d’enseigne préférée des français. Les chiffres sont éloquents : le chiffre d’affaires a baissé de 6 pour cent l’an passé (3,14 milliards d’euros) d’après le rapport comptable que s’est procuré Challenges. Cette chute ramène ainsi le numéro 1 de la distribution d’articles de sport à son niveau de 2014. Cette baisse est d’autant plus cruelle qu’au même moment, Intersport a vu ses ventes augmenter de 9,1 pour cent (2,2 milliards d’euros). Pire encore : le résultat net du groupe s’est effondré avec une baisse de 20 pour cent à 497 millions d’euros. Que s’est t’il passé ?

Première explication ; les concurrents directs de l’enseigne ont très bien compris l’engouement des français pour le sport citadin : le marché du running et du vélo a progressé de 2 pour cent sur l’ensemble du secteur. Ces mêmes concurrents ont également compris qu’en période de coupe du monde (qui a par ailleurs soutenu le marché en lui permettant d’afficher une croissance de 1,4 pour cent selon le cabinet Xerfi) les consommateurs allaient naturellement se tourner vers les grandes marques associées à l’événement, Nike et Adidas, Puma en tête. Ces grandes marques, on avait l’habitude de les trouver en soldes chez Decathlon. Ce n’est plus le cas. Inutile de préciser qu’Intersport a profité à fond de cet effet d’aubaine.

Fini les grands noms du sportwear au profit des marques maison

Car c’est là la deuxième explication, sans doute la plus décisive : Decathlon a décidé de tourner le dos aux grands noms du sportwear pour promouvoir ses marques propres. Ces grands labels internationaux se sont progressivement effacés des rayons au profit des marques maison. Certaines de ces marques, comme Kalenji pour le running ou encore Quechua sont bien connues et identifées par les consommateurs. Elles étaient même appréciées et le sont toujours. Ce qui a décontenancé les visiteurs, c’est la surabondance soudaine. Atorka, Tarmak, Offload, Oxelo, Newfeel, Simond…Ces marques au design austère et la notoriété nulle n’ont pas su trouver leur public malgré la modicité de leurs prix.

A la radicalité de ces changements sur lesquels l’enseigne n’avait pas spécialement communiqué, il faut ajouter la suppression de la carte de fidélité et le réaménagement des rayons désormais découpés par type de pratique –débutant, régulier, compétition – et non plus par univers comme auparavant. Cette débâcle nationale va t’elle se poursuivre ? Non. La chaîne fait bien comprendre qu’elle a senti le vent du boulet, elle a d’ores et déjà pris des mesures significatives. Le président du conseil de surveillance, Matthieu Leclercq ( qui est le fils de Michel Leclercq, le fondateur de l’enseigne) a démissionné en juillet dernier. Il a été remplacé par Fabien Derville, patron de Mobivia. Promis juré on repart sur de bonnes bases.

Cette relance se manifeste par une meilleure mise en valeur des produits « premiers prix ». Le remboursement des produits qui ne conviennent pas est également proposé. Enfin, et c’est peut être l’aveu le plus flagrant d’une remise en question totale, les patrons des magasins ont retrouvé une certaine latitude pour passer leurs commandes. Ce qui signifie, si on sait lire entre les lignes, que Decathlon reconnaît avoir fait une grave erreur en pensant pouvoir se passer de Nike, d’Adidas, de Puma ou autre Asics. Pour relativiser ce passage à vide, notons tout de même que la chaine se développe à vitesse grand V à l’international. Decathlon est désormais installé dans 51 pays. Rien que cette année, la filiale du groupe Mulliez s’est posée aux Etats Unis, en Ukraine, au Japon ou encore en Algérie où les consommateurs raffolent de cette offre à prix bas.

Crédit photo : Decathlon.fr, dr