Eloisa Siclari (Zalando) : « Nous ne jouons pas dans la même ligue que les plateformes asiatiques »

Le 12 mars prochain, Zalando présentera ses résultats annuels pour 2025 ainsi que ses perspectives pour l'exercice 2026.

En amont de cette annonce décisive, nous nous sommes entretenus avec Eloisa Siclari, directrice générale de Zalando pour la région Europe du Sud. Dans cet échange, elle analyse la transformation du géant berlinois : le passage d'une plateforme transactionnelle à un véritable écosystème d'inspiration et de divertissement, tout en abordant les défis géopolitiques et technologiques qui redéfinissent le retail européen en 2026.

Un bilan 2025 placé sous le signe de la transformation

1.- Quel bilan tirez-vous de l'exercice 2025 au niveau européen ?

L'année dernière a été une étape de transformation majeure. Nous progressons vers notre objectif stratégique : devenir un espace de découverte et de divertissement. Nous redéfinissons l'expérience d'achat pour renforcer notre relation avec le public. 2025 a également été marquée par la finalisation de notre intégration avec About You, consolidant notre position de leader sur le marché continental.

2.- L'Espagne et le Portugal semblent être vos marchés « laboratoires » en Europe du Sud. Quelle y est votre stratégie ?

L'Espagne est l'un de nos moteurs économiques et un marché prioritaire. C’est un hub stratégique renforcé par notre arrivée au Portugal en 2025. Nous y testons des solutions que nous déclinons ensuite sur d'autres marchés, comme le programme de fidélité « Plus » ou la catégorie Beauté.

« Nous ne sommes pas une plateforme mondiale qui “débarque” ; nous sommes une destination shopping qui s'adapte, grandit et évolue avec le marché local lui-même. »

L’Intelligence Artificielle : de l’outil à la fondation

3.- L'intelligence artificielle (IA) a connu une explosion en 2025. Comment Zalando capitalise-t-elle sur cette disruption ?

Chez Zalando, l'IA est une « aide silencieuse ». Nous l'utilisons pour évoluer vers l'hyper-personnalisation. Par exemple, l'intégration de l'IA générative permet désormais à nos clients d'avoir une conversation naturelle avec notre assistant virtuel pour explorer le catalogue, comme s'ils parlaient à un conseiller en magasin. Mais l'impact est aussi interne : grâce à l'IA, nous générons des visuels pour nos campagnes avec un gain de temps allant jusqu'à 80 % par rapport à un shooting traditionnel.

4.- Qu'en est-il de vos opérations B2B pour vos partenaires marques ?

Notre système d'exploitation Zeos est désormais doté d'une IA intégrée. Elle permet à nos partenaires d'optimiser leur gestion de stock, de générer automatiquement des descriptions de produits et de calculer des itinéraires logistiques optimisés. L'objectif est de réduire les délais de livraison tout en maximisant l'efficacité pour les marques, qu'elles soient de grands groupes ou des « héros locaux ».

Concurrence asiatique et enjeux douaniers

5.- Face à l'essor de plateformes comme Shein ou Temu, comment Zalando maintient-elle sa croissance ?

Nous ne jouons pas dans la même ligue. Tandis que d'autres se concentrent sur l'« ultra low cost » et le volume massif, Zalando mise sur la qualité, la curation et une expérience inspirante. Le client de Zalando recherche une valeur ajoutée et une confiance que peu de plateformes offrent aujourd'hui. Nous ne sommes pas un « entrepôt numérique », mais une destination mode et lifestyle de référence.

6.- L'Europe s'apprête à supprimer l'exemption de droits de douane pour les colis de faible valeur (moins de 150 euros). Est-ce une victoire pour vous ?

Absolument. Nous nous félicitons de la décision de l'Union européenne d'accélérer la suppression de cette exemption et d'introduire un droit de douane fixe dès juillet 2026. Pendant trop longtemps, le système a permis à des vendeurs hors-UE d'inonder le marché, faussant la concurrence.

« L'accélération de la suppression de cette exemption douanière marque un moment décisif pour le rétablissement d'une concurrence loyale, au bénéfice des marques européennes. »

Géopolitique : l'effet Trump et la résilience européenne

7.- La politique commerciale de Donald J. Trump crée de l'incertitude. Zalando est-elle exposée à ces tensions douanières avec les États-Unis ?

Zalando est une entreprise européenne qui opère pour l'Europe. Notre exposition directe aux changements de la politique américaine est donc limitée. Pour 2026, la volatilité mondiale renforcera sans doute la valeur de la proximité. Notre avantage concurrentiel réside dans notre réseau de 13 centres logistiques répartis sur le continent. Si les coûts d'importation mondiaux fluctuent, notre ancrage paneuropéen est notre meilleur bouclier.

Perspectives 2026 : vers la « convergence totale »

8.- Quels sont vos grands objectifs pour l'exercice qui s'ouvre ?

2026 sera marquée par la « convergence totale » : la disparition définitive des frontières entre le contenu, le divertissement et le commerce. Nous allons nous concentrer sur trois axes : l'hyper-personnalisation via l'IA (qui devient la base de notre interface), l'excellence logistique et l'expansion de nos catégories Beauté et Sport.

9.- Un dernier mot sur l'Espagne et le Sud de l'Europe ?

Nous voyons un avenir brillant pour la mode dans cette région. Notre objectif n'est pas seulement de vendre des articles, mais de construire un tremplin pour que les marques locales puissent atteindre leur plein potentiel à l'échelle européenne.

« Loin de cannibaliser leur activité, notre plateforme agit comme un catalyseur pour la croissance du e-commerce propre des marques. »