En 2026, les agents d'IA s'imposent comme nos nouveaux personal shoppers

Le scénario est classique : vous rêvez d’une paire de bottines noires Balenciaga. Réflexe habituel : direction Google. S’en suit alors le rituel épuisant du shopping moderne : des dizaines d’onglets ouverts, des filtres dans tous les sens, des comparatifs de prix et ce sentiment de « doom scrolling » où l’on finit par douter de tout.

C’est le paradoxe du commerce actuel : une explosion de l’offre face à une attention qui s’effondre. Les parcours d’achat s’allongent, les taux de conversion chutent, et pendant que les marques s’essoufflent à payer pour chaque clic, le consommateur, lui, est paralysé par la fatigue décisionnelle.

Imaginez maintenant la même scène en 2026. La barre de recherche a pris sa retraite. Votre shopping commence par une simple discussion avec votre agent IA.

OpenAI est devenu le concurrent n°1 du retail traditionnel. Avec son agent shopping intégré à ChatGPT, faire ses courses devient une conversation. Plus besoin de trier : l’IA vous propose une shortlist ultra-personnalisée basée sur vos goûts et vos achats passés. Elle compare pour vous, en un clin d’œil.

Mais il y a une différence essentielle : ChatGPT n'est pas Google. Impossible d'acheter un emplacement ou d'optimiser son référencement pour atteindre la première place.

L'IA sélectionne les marques en fonction de leur clarté, et c'est précisément pour cette raison que Glossier et Skims ont été les premières à se lancer sur ChatGPT. Chaque marque peut être décrite en une seule phrase claire, de sorte que l'IA comprend exactement à qui elle s'adresse et quand la recommander.

La Gen Z, moteur du changement des comportements d'achat

Ce changement de comportement est déjà en marche. Google Trends montre que les recherches pour des termes comme « AI shopping » et « shopping agent » ont augmenté de 1 900 % entre mai et décembre 2025 (graphique ci-dessous), signalant une nette augmentation de la prise de conscience et de l'intention des consommateurs. Les acheteurs ne se contentent plus de chercher des produits, ils recherchent activement des conseils.

Parallèlement, la confiance des consommateurs évolue. Le rapport 2026 de McKinsey et Business of Fashion révèle que 41 % des consommateurs font davantage confiance aux résultats de recherche de l'IA générative qu'à la publicité traditionnelle, et 85 % se disent plus satisfaits des parcours d'achat assistés par l'IA que des parcours conventionnels.

La véritable accélération vient de la Gen Z

Selon le rapport de Vogue Business « Gen Z Broke the Marketing Funnel », près d'un consommateur de la Gen Z sur trois estime que le shopping est devenu une activité dénuée de sens. Le défilement infini, les messages constants des marques et la vente axée sur les créateurs ont transformé l'acte d'achat en un bruit de fond.

En conséquence, la Gen Z redéfinit sa manière d'acheter. Elle recherche le frisson de la découverte à travers la seconde main et le vintage. Elle retourne dans les magasins physiques pour l'expérience, pas pour l'efficacité. Elle cherche des conseils dans des espaces numériques plus petits et plus privés, où les recommandations semblent personnelles.

L'IA, un compagnon d'achat plutôt qu'un vendeur

C'est là que les agents IA trouvent naturellement leur place. Le même rapport de Vogue montre qu'environ 60 % des acheteurs de la Gen Z ont déjà utilisé des outils d'IA pour les aider dans un achat, que ce soit pour vérifier la qualité, compiler des avis ou voir si un article est moins cher ailleurs. Pour la Gen Z, l'IA est déjà intégrée au parcours d'achat et agit comme un guide neutre.

Il existe déjà des exemples concrets. Des outils comme Phia, une plateforme qui compare les prix entre différentes marketplaces, ou d'autres agents d'achat émergents axés sur la découverte de mode, le stylisme ou la seconde main, gagnent en popularité précisément parce qu'ils résolvent à la fois les problèmes de confiance, de surcharge d'informations et de fatigue décisionnelle. Ils ne poussent pas les produits, ils réduisent le bruit et recommandent en fonction du comportement, et non des dépenses publicitaires des marques.

Ce que les marques doivent adapter dès maintenant

Les marques sont confrontées à des défis structurels et doivent s'adapter rapidement. L'achat assisté par l'IA bouleverse la logique sur laquelle le retail s'est appuyé pendant des décennies : il n'y a pas de placement payant.

L'IA sélectionne les marques en fonction de leur clarté et de la confiance qu'elles inspirent. La capacité d'une marque à être comprise, positionnée et associée à un besoin spécifique en un instant compte désormais plus que le trafic qu'elle peut acheter.

Les marques doivent repenser leur présence au sein de ces conversations. La découverte doit être fluide, et non écrasante. L'achat doit être conversationnel, et non transactionnel. La durabilité et la seconde main doivent être intégrées au parcours, et la communauté doit sembler culturelle, et non fabriquée.

La question que chaque marque devrait donc se poser est la suivante : votre marque peut-elle être décrite en une seule phrase claire ?

Si ce n'est pas le cas, un agent IA ne la recommandera pas avec assurance. Et si une IA ne vous recommande pas, vous n'existez pas.

Sources :
- McKinsey BOF « The State of Fashion 2026: When the Rules Change », November 17, 2025
- Vogue article « Gen Z Broke the Marketing Funnel », report based on research from Youth Culture agency Archrival.
- Emarketer.com article ‘Gen Z shoppers lead all generations in using AI for purchases’, Emarketer editors, Dec 4, 2025.