Étude : le luxe peut-il encore augmenter ses prix ?

Après trois années portées principalement par les hausses de prix, les maisons de luxe espacent désormais leurs augmentations tarifaires. Sur leurs sacs emblématiques, plusieurs d’entre elles sont passées de deux hausses par an à une seule. Elles resserrent aussi les écarts de prix entre marchés et renforcent leur offre plus accessible. C’est ce qui ressort des relevés de prix compilés par Retviews (la solution d’analyse de marché de Lectra) dévoilés ce jeudi.

Un levier prix arrivé à ses limites

Selon le rapport The State of Fashion 2026 de The Business of Fashion et McKinsey, et cité par l'étude Retviews by Lectra, environ 80 % de la croissance du marché du luxe entre 2023 et 2025 provenait des hausses de prix plutôt que des volumes. En 2024, le luxe a enregistré pour la première fois depuis 2016 une croissance négative de son profit économique, cédant au milieu de gamme sa place de principal créateur de valeur du secteur.

Aujourd'hui, le climat est à la prudence : dans le secteur de la mode, 46 % des dirigeants interrogés anticipent une dégradation des conditions de marché en 2026, soit 8 points de plus que l’année précédente. Les droits de douane et l’affaiblissement de la confiance des consommateurs figurent parmi leurs principales préoccupations. Les perspectives de croissance sont estimées entre 1 et 2 % en Europe et entre 1 et 3 % aux États-Unis et en Chine. Dans ce contexte, les dirigeants du luxe se montrent plus mesurés que le reste du secteur : 18 % d’entre eux prévoient des hausses de prix supérieures à 5 % en 2026, contre 26 % pour l’ensemble du secteur de la mode.

Des écarts entre marchés qui se resserrent

Retviews a comparé, pour cinq marques, les prix pratiqués sur plusieurs marchés à ceux de l’Europe, qui sert de référence. Résultat : en 2026, la Chine reste le marché le plus cher pour chacune d’elles. Un produit Miu Miu y coûte en moyenne 50 % de plus qu’en Europe. L’écart atteint 45 % chez Burberry, 40 % chez Loewe et Prada, et 34 % chez Chloé.

Plusieurs marques ont toutefois réduit ces écarts en un an. Chez Prada, un produit vendu en Chine coûtait en moyenne 54 % de plus qu’en Europe en 2025, contre 40 % en 2026. Aux Émirats arabes unis, l’écart de la marque est passé de 31 % à 22 %. Aux États-Unis, Miu Miu a ramené le sien de 19 % à 13 %, et Chloé de 17 % à 13 %. Loewe fait exception : ses prix américains, qui dépassaient ceux de l’Europe de 14 % en 2025, les dépassent de 16 % en 2026. Le Japon est le seul marché où plusieurs maisons vendent moins cher qu’en Europe, notamment Miu Miu (7 % de moins), Burberry et Loewe (5 % de moins).

Le document relie ces ajustements à une évolution des attentes des consommateurs. En Chine comme aux États-Unis, le désir pour les marques de luxe reposerait de plus en plus sur le lien émotionnel et l’expression de l’identité, et moins sur le seul statut social. Cela pose la question de la viabilité d’écarts de prix importants entre régions.

Un rythme de hausses ralenti pour les sacs iconiques

Les sacs emblématiques, longtemps revalorisés plusieurs fois par an, illustrent ce changement. Selon l'étude, plusieurs grandes maisons sont passées depuis 2025 d’un rythme de deux hausses annuelles à une seule hausse par produit. Ce rythme peut toutefois varier d’un marché à l’autre selon la vigueur de la demande locale, les effets de change et la pression concurrentielle.

Les hausses cumulées restent néanmoins importantes sur certains modèles. Le Cleo de Prada est passé de 1 847 dollars en 2021 à 3 001 dollars en 2026, soit une hausse de 62 %. Sur la période 2023-2026, le Small Puzzle de Loewe a progressé de 15 %, à 3 467 dollars, et le Soft Margaux 15 de The Row de 8 %, à 6 116 dollars.

Les relevés effectués d’un pays à l’autre confirment l’écart chinois sur ces produits phares. Par rapport au prix français, le Highlands Bowling de Burberry coûte 31,3 % plus cher en Chine, le Beau de Miu Miu 23,1 % et le Bonnie de Prada 21,5 %. Le Small Puzzle Edge de Loewe est en revanche moins cher au Japon (-6,9 %) et en Corée du Sud (-0,3 %) qu’en France.

Des vagues de revalorisation concentrées

Le suivi mensuel des prix pratiqués par les maisons Prada et Miu Miu sur les sept premiers mois de 2026 montre que les hausses sont regroupées en quelques vagues de grande ampleur, avec des augmentations moyennes modérées. Chez Prada, plus de 3 100 références ont été revalorisées aux États-Unis en janvier (+1,44 % en moyenne), puis de nouveau en avril. Des vagues comparables ont eu lieu en juin sur l’ensemble des marchés étudiés, avec une hausse moyenne de 2,36 % en France. Miu Miu a procédé à une revalorisation large en janvier, avec une hausse moyenne de 4,66 % au Japon, puis à une seconde vague en juillet.

Des gammes de prix qui s’élargissent ou se resserrent

L’analyse des prix minimum, moyen et maximum en maroquinerie fait apparaître des trajectoires différentes. Chez Burberry, le prix maximum est passé de 2 750 à 3 260 dollars entre 2025 et 2026, alors que le prix d’entrée est resté stable à 190 dollars. La marque britannique étend ainsi son offre vers des pièces plus chères sans relever son prix d’entrée. Loewe suit une logique comparable : son prix moyen est passé de 1 877 à 2 131 dollars et son prix maximum a atteint 7 000 dollars.

Prada a abaissé son prix maximum de 8 000 à 7 200 dollars tout en relevant son prix moyen, qui passe de 1 881 à 2 098 dollars. Miu Miu a réduit à la fois son prix maximum et son prix moyen. Selon le document, un élargissement de gamme vise à préserver le prestige tout en restant accessible à la clientèle aspirationnelle, tandis qu’un resserrement traduit un recentrage sur un nombre réduit de prix et un profil de client plus ciblé.

Ces décalages d’un pays à l’autre traduisent des stratégies délibérées, alignées sur la saisonnalité et les cycles de demande propres à chaque marché.

La clientèle aspirationnelle au cœur des arbitrages d’assortiment

La clientèle aspirationnelle est présentée comme le segment le plus fragilisé. Après la pandémie, les marques se sont concentrées sur les clients très fortunés et ont délaissé leur offre d’entrée de gamme. Les consommateurs aspirationnels, écartés par plusieurs années de hausses, se reportent désormais vers des marques premium.

Les relevés de Retviews font état d’un rééquilibrage. Les accessoires gagnent du terrain dans l’offre analysée, de 59 % à 65 % des références, et leur prix maximum progresse de 24 %. La part des sacs recule de 42 % à 36 % et leur prix moyen baisse légèrement, de 0,4 %. Les situations restent cependant contrastées selon les marques. Chez Chloé, la part des accessoires passe de 21 % à 26 % de l’assortiment. Chez Burberry, le prêt-à-porter progresse de 35 % à 41 %. The Row augmente nettement le poids de la maroquinerie, qui passe de 19 % à 35 % de son offre.

Le document observe également que certaines maisons réduisent le nombre de tailles et de coloris sur leurs modèles phares. L’objectif est de renforcer l’exclusivité, d’améliorer le taux d’écoulement et de limiter le risque de démarque.

La cohérence des prix entre canaux, un enjeu d’image

Les écarts de prix entre le site d’une marque et ses distributeurs en ligne multimarques sont aussi abordés. Le document cite le cas du sac Le Chiquito de Jacquemus, affiché à 550 euros sur le site de la marque et à 385 euros sur Mytheresa, soit un écart de 30 %. Selon l’auteur, ces écarts relèvent de la gestion de l’image de marque autant que de celle des canaux de distribution, car ils risquent de dégénérer en politique de remise subie.

Cet article a été en partie rédigé avec le soutien d'un outil d’intelligence artificielle avant d'être vérifié, complété et édité par un journaliste de FashionUnited.