Fashion Reboot IFM 2025 : la mode française, entre pression chinoise et déconnexion, cherche son équilibre

Le Fashion Reboot IFM 2025 montre à quel point les acteurs de la mode française traversent des secousses majeures : mutation du contexte politico-économique, pression des plateformes industrielles chinoises, dont Shein est le premier avatar, et changements drastiques des habitudes de consommation.

Voilà ce qui ressort du Fashion Reboot 2025 proposé par l'Institut Français de la Mode (IFM) jeudi 27 novembre 2025. Un évènement qui se voulait pourtant positif, dixit son directeur général, Xavier Romatet : « Nous traversons une période complexe, dangereuse, passionnante car en pleine redéfinition des acteurs de la mode ».

Autrement dit, l’écosystème de la mode doit évoluer car les paradigmes ont changé. Chacune des interventions de ce Fashion Reboot 2025 l’a prouvé et les sujets abordés n’ont pas vraiment ravivé de lueur d’espoir. Si ce n’est, en clôture de l’édition, la présence d'Élisabeth Cunin, présidente de Kiabi. Cette dernière a transmis les valeurs sur lesquelles la marque française s’appuie pour sortir du lot (interview à venir).

Quand la Chine se réveille, la mode occidentale tremble

« Ce qui domine, c’est le chaos, introduit Lucas Delattre, animateur de l’événement et professeur à l’IFM, illustrant son propos par une image sur grand écran du film apocalyptique Mad Max.

Alain Frachon (Le Monde) trace les grandes lignes de ce chaos : « Il y a de moins en moins de règles entre les pays, une dispersion du pouvoir jusqu’alors détenu par les États-Unis et une surpuissance industrielle, voire militaire, de la Chine ».

« Pour résumer, indique Denis Ferrand (Rexecode), les Américains veulent nous faire les poches et la Chine veut nous faire la peau. Néanmoins, malgré les crises, la croissance économique mondiale se poursuit, notamment grâce aux bulles d’investissements autour de l’intelligence artificielle qui redéfinit les équilibres industriels. »

La Chine creuse l’écart avec une capacité à proposer des produits industriels compatibles avec les objectifs européens de décarbonation et des exportations qui progressent grâce à des prix export identiques à ceux de 2019.

À l’inverse, la France subit un vieillissement démographique qui réduit son attractivité, souffre d’une fuite de ses cerveaux et à la traîne en termes de formation IA. Ce qui fait dire à Denis Ferrand : « Il faut imposer aux Chinois ce qu’ils nous ont imposé : produire en France dans une logique 50/50. »

Streetwear : le grand oublié de la mode française ?

Autre faille dans le système, Léo Dentant, fondateur de la marque Henny et issu de l’Incubateur IFM, pointe du doigt l’isolement, les contraintes économiques et le manque de financement pour les créateurs de marques streetwear. Pourtant « l’habit étant la représentation d’une culture, en l’occurrence celle du hip-hop, du rap ou du trap, le streetwear est l’uniforme de la nouvelle génération ».

Et de citer les facteurs de réussite : la jeunesse des créateurs, qui parlent le même langage que leur communauté ; des collaborations culturelles engagées, en faveur de l’inclusivité (raciale, sociale, etc.) ; des concepts innovants et expérientiels qui renouvellent la manière de consommer la mode ; et la volonté de collaborer avec des influenceurs de leur propre génération.

L’exemple de Henny montre le potentiel du streetwear puisque la marque a levé des fonds auprès de Bpifrance.

Grands magasins ou le décalage avec les nouvelles habitudes de consommation

Les grands magasins ne sont pas épargnés par ce décalage entre les nouvelles habitudes de consommation et leur modèle commercial. Selvane Mohandas du Ménil (Association Internationale des Grands Magasins - IADS) en fait la démonstration à travers une argumentation factuelle.

L’intelligence artificielle accélère la mutation : plus de cinquante millions de requêtes liées à l’achat passent par des IA, ce qui oblige les enseignes à passer du SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) au GIO (optimisation pour l’IA générative) et à devenir visibles non plus seulement des consommateurs, mais des bots.

Cette transition algorithmique correspond à un changement générationnel. Or, « la génération Y possède sept fois moins de richesse qu’un boomer ». Il y a donc un choix à faire : savoir parler aux jeunes ou être capable d’éditorialiser l’offre pour répondre aux besoins spécifiques des seniors, comme l’ont fait les Galeries Lafayette avec Sophie Fontanel ou Le Bon Marché avec Antoine de Caunes.

De plus, « nous sommes passés d’une économie de l’usage plutôt que de la possession pour laquelle la bataille du prix est perdue d’avance, explique le dirigeant. Shein est un exemple frappant de plateforme industrielle extrêmement efficace que les grands magasins ne peuvent reproduire. Cette marque d’ultra fast fashion n’est que la première dans une suite logique. Que fait-on après Shein ? »

Repli de la croissance et progression décomplexée des marques d’ultra fast fashion

Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économique de l’IFM, chiffre les mauvais résultats enregistrés par le secteur mode de janvier à septembre 2025 :

• Une évolution moyenne des ventes en volume de -1,6 %

• 53 % des marques-enseignes constatent un recul de la fréquentation

• Des prix en progression de 1,5 %

• Les 18-24 ans accélèrent la transition vers le digital et la seconde main (les ventes sur Internet sont supérieures de 10 % à celles de 2019).

Et le pire pour l’écosystème de la mode française, pourtant vent debout contre l’ultra fast fashion : Shein et Temu se distinguent et accentuent la pression concurrentielle.

• En valeur, l’ultra fast fashion et la seconde main représentent 13 % du marché français de l’habillement

• En volume, le trio Shein, Temu et AliExpress correspond à 6 % des achats d’habillement.

• 38 % des consommateurs ont acheté de l’habillement sur les plateformes Shein, Temu et AliExpress

• 56 % des femmes de 16 à 24 ans sont consommatrices d’ultra fast fashion.

Les atouts des marques d'ultra fast fashion les plus souvent cités sont les prix bas, mais pas que. Les personnes interrogées par l’IFM citent également la diversité des produits et la disponibilité d’un grand nombre de tailles.

Résultat : la consommation d’habillement et textile devrait accuser un repli de 1 % en valeur en 2025. Notez que FashionUnited aura l’occasion de revenir plus en détail sur cette présentation.

Le système de valeur de la mode est en déconnexion, mais pas sans issues

Cette attirance pour les prix bas a été analysée par ObSoCo (Observatoire Société et Consommation). Agnès Crozet et Boris Descarrega constatent une paupérisation de la population française : « les revenus des ultrariches ont progressé de 119 %, les autres couches sociales de 24 % ».

Ils signalent également la hausse des dépenses contraintes (logement, énergie) et une mutation des achats mode vers d’autres types de consommation – un abonnement Netflix par exemple.

À cela, les experts ajoutent le fait que les prix des articles de mode semblent décorrélés de la réalité et sont désormais structurés autour de valeurs immatérielles, et que les seniors (qui ont le pouvoir d’achat comme expliqué précédemment) achètent moins de vêtements. De quoi définitivement plomber l’ambiance.

Heureusement, quelques témoignages permettent de raviver l’espoir comme : l’analyse des esthétiques core des micro-tendances qui signent une prédilection pour les looks stylés ; l’utilisation de l’IA par Laurent Milchior (Etam) ; ou encore l’engouement pour les défilés et les expositions muséales dédiées à la mode, commenté par Emilie Hammen (Musée Galliera) qui prouvent que la mode continue d’exercer une forte fascination et a de quoi rebondir.

À condition, aussi, que la régulation européenne sur l’écoresponsabilité fasse plus simple, en substituant la philosophie des normes à une philosophie des directives, plus claire, pour être plus facilement lisible, et soit mise en perspective avec les attentes des consommateurs, dixit Dominique Jacomet (Euratex).

Conclusion : faites de la mode, pas la guerre. La créativité, les investissements dans la technologie de pointe, le désir culturel et les valeurs de marques sont les preuves vivantes que la mode peut encore se réinventer. Pour cela, rendez-vous en 2026 pour le prochain Fashion Reboot.