Grain de Malice transforme la bienveillance en levier de rentabilité

La marque de prêt-à-porter féminin Grain de Malice franchit une nouvelle étape dans son évolution. Alors qu'elle revendique une solide santé financière, l’enseigne a dévoilé ce mercredi une nouvelle identité visuelle et sémantique baptisée « On n’en fera jamais assez pour les femmes ».

Pour se distinguer de ses concurrents, l'enseigne Grain de Malice a choisi de miser sur des valeurs de proximité, avec une nouvelle identité qu'elle qualifie « plus engagée ». Comme elle l'affirme dans un communiqué, « Grain de Malice a pour obsession de créer des univers où chacune peut se révéler, quelles que soient sa morphologie, son histoire, son budget, ses vies et ses envies ». L'objectif visé : renforcer le lien émotionnel avec sa clientèle à travers un manifeste prônant la bienveillance, l’audace et l’entraide.

Parmi les activations mises en place, la société a mis à disposition de ses clientes, un kit de secours gratuit, composé de produits utiles et disponible en caisse de chaque magasin.

Des résultats financiers solides portés par une croissance omnicanale

Ce changement d’image intervient alors que l’enseigne affiche une santé financière robuste. Pour l’exercice 2025, Grain de Malice annonce un chiffre d’affaires consolidé de 154 millions d’euros, enregistrant une progression de 7 % grâce à une stratégie omnicanale efficace.

La rentabilité est également au rendez-vous :

• L’Ebitda a progressé de 10 % par rapport à l’année 2024.

• Le réseau physique continue de s’étendre avec l’ouverture de 14 magasins au cours de l’année 2025.

• À l’international, la marque enregistre des performances encourageantes pour sa première année de présence sur la plateforme Zalando en Espagne.

Un nouveau label pour assurer un lien de confiance

À contrecourant du retour de la minceur dans les Fashion Week, la marque revendique une approche inclusive et mise sur le marché des grandes tailles. Après avoir étendu son offre de la taille 34 à 50 l’année dernière – la taille 52 sera disponible après l'été 2026 –, l’enseigne a installé des mannequins de vitrine en taille 46 au sein de l’intégralité de son parc de magasins.

Pour faire connaitre son offre, les équipes ont créé le label « 100 % bien aller ». Un geste marketing mais aussi une manière d'assurer un lien de confiance avec sa clientèle en lui assurant une démarche technique rigoureuse. Elle précise notamment qu'une taille 52 « n’est pas simplement un agrandissement de la taille 50 », mais que « chaque détail est retravaillé afin de tenir compte des spécificités de chaque morphologie. »