L’inquiétante chute de Bottega Veneta

Kering a publié son chiffre d’affaires pour le premier trimestre, jeudi dernier. Bilan: le numéro deux du luxe mondial a clairement déçu les analystes. Les ventes ont augmenté mais pas assez. 2,72 milliards d’euros, soit +2,7 pour cent. Les analystes attendaient 2,77 milliards d’euros.

Certes François Henri Pinault se montrait confiant lors de la publication de ces résultats : "Au premier trimestre, dans un environnement de marché complexe, Kering réalise une performance solide, fruit de la priorité donnée à la croissance organique" indiquait le PDG qui n’a cependant pas donné d’objectifs chiffrés pour l’année à venir :« sur l'année, notre modèle multimarque, le maintien de notre discipline opérationnelle et financière, et la qualité du travail de nos équipes nous rendent confiants dans la poursuite de notre trajectoire de croissance ».

Cette annonce n’a donc pas suffi à rassurer le marché. Le résultat n’a pas tardé à se faire sentir. Le titre du groupe a aussitôt chuté de plus de 5 pour cent à la bourse de Paris, entrainant avec lui les grandes figures du luxe : LVMH (-1,71 pour cent) et Hermès (-1,57 pour cent).

Que reprochent les analystes dans le détail ? Tout d’abord une augmentation des ventes globales du groupe inférieure de 2 pour cent au consensus général. Deux marques sont précisément dans le viseur: Gucci tout d’abord. La maison florentine, marque phare de Kering, n’offre pas un redémarrage aussi dynamique qu’escompté, malgré la présence du nouveau président Marco Bizzarri, et du nouveau directeur artistique Alessandro Michele depuis le début de l’année 2015.

A l’instar de Louis Vuitton qui s’est brillamment renouvelé grâce à Nicolas Guesquiere, Gucci espérait beaucoup de ce duo pour relancer les ventes. Or la marque italienne a enregistré des performances en dents de scie tout au long de l’année 2015. Et le début de l’année 2016 n’a progressé que de 3,1 pour cent, une performance inférieure à celle du précédent trimestre (+4,8 pour cent) en dépit d’une base de comparaison très favorable (le premier trimestre 2015 avait été très mauvais). Les analystes attendaient un chiffre compris entre 5 et 6 pour cent.

Pourtant, on sent une réelle reprise en main des collections par Marco Bizzarri et Alessandro Michele depuis le début de l’année 2015. Les nouvelles collections de prêt à porter et de chaussures sont un incontestable succès. La maroquinerie un peu moins. Rome ne s’étant pas fait en un jour, Gucci devrait en toute logique poursuivre, doucement certes, mais surement, sa progression. Même si les analystes ne partagent pas cet avis.

Kering sous pression

C’est surtout Bottega Venetta qui inquiète. Deuxième source de profit du groupe, Bottega Veneta avait habitué le marché à une progression exponentielle depuis une décennie grâce à la reprise en main de la marque par Tomas Meier et par…Marco Bizzari, désormais chez Gucci.

Or, la marque italienne a enregistré un recul assez spectaculaire de ses ventes : - 8,3 pour cent. La marque poursuit pourtant sa diversification dans le prêt à porter et les chaussures sauf que voilà, son chiffre d’affaire se fait pour une large part à Hong Kong – Macao représente 15 pour cent des ventes de la marque. La crise qui secoue cette partie du monde aura donc contribué à faire plonger le CA, les attentats en Europe ayant fait le reste.

Pour la suite, les analystes ne sont guère optimistes. Le broker CM-CIC Securities, pour ne citer qu’un exemple, a fait le constat que l'environnement économique, monétaire et sécuritaire ne favorise pas le rétablissement par Kering de ses deux marques phares qui contribuent à 85 pour cent au résultat opérationnel courant.

A noter cependant, la progression inattendue de Bottega Veneta en Chine. La encore, cela est lié aux attentats. La clientèle chinoise (qui représente un bon tiers du marché global du luxe) a déserté l’Europe et commence à acheter davantage chez elle, d’autant plus que les écarts de prix entre l’Europe et la Chine se resserrent.

Kering aura au moins un large motif de satisfaction dans ce premier bilan de l’année avec Saint Laurent qui progresse de 26,5 pour cent. Le départ du charismatique Hedi Slimane, remplacé ce printemps par Anthony Vaccarello, devrait selon toute vraisemblance mettre un terme à cette insolente progression. Au total, le pôle luxe de Kering a vu sa croissance organique reculer à 2,6 pour cent, un chiffre proche des 3 pour cent enregistrés par LVMH, qui a lui aussi marqué le pas, comme Prada, Richemont et Burberry.