La mode italienne renoue avec la croissance, stimulée par le marché intérieur et l'Europe

À l’occasion de l’ouverture de Pitti Uomo, rendez-vous phare de la mode masculine premium à Florence, une étude exclusive réalisée par JOOR, plateforme mondiale majeure du wholesale dans la mode, révèle un retour à la croissance vigoureuse du marché italien de la mode en 2025. Après deux années de recul, le secteur italien montre des signes tangibles de dynamisme, portés par un regain d’activité tant au niveau domestique qu’à l’international.

Une progression soutenue des ventes en gros

Sur les cinq premiers mois de l’année, les ventes en gros des marques italiennes ont bondi de 20 % par rapport à la même période de 2024. Cette reprise s’appuie notamment sur une augmentation de 33 % des volumes vendus, ce qui illustre une relance concrète de la demande, notamment en produits plus accessibles, puisque le prix moyen à l’achat a reculé de 6 %, signe d’un réajustement des assortiments dans un contexte toujours délicat pour les distributeurs. L’augmentation du chiffre d’affaires brut (GMV) des détaillants italiens, qui ont augmenté leurs achats de 11 % sur la même période, confirme que cette dynamique positive s’accompagne d’un regain d’appétit des acteurs locaux pour les collections nationales.

Un marché domestique moteur

L’Italie, avec 32 % des ventes totales des marques italiennes, demeure le premier marché par volume et affiche une croissance impressionnante de 24 % en 2025. Ce rebond reflète une reprise de confiance des distributeurs italiens, particulièrement concentrés dans les magasins spécialisés indépendants — à l’image de 10 Corso Como ou Luisa via Roma — qui représentent 87 % du chiffre d’affaires des détaillants du pays. Cette forte présence des indépendants souligne une spécificité du marché italien, ancré dans des relations étroites et personnalisées entre marques et distributeurs.

Un cadre politique et fiscal actif

La dynamique positive observée sur le marché intérieur italien de la mode en 2025 s’appuie également sur un environnement politique et fiscal favorable. Le gouvernement italien a renforcé son soutien au secteur à travers plusieurs leviers structurels. D’une part, le Plan « Transizione 5.0 », doté de 13 milliards d’euros, offre des incitations fiscales substantielles aux entreprises investissant dans la transition numérique, la décarbonation et la formation industrielle, selon les informations du MEF, Ministero dell’Economia e delle Finanze, en 2024. Ce dispositif est particulièrement pertinent pour les PME de la mode, souvent sous-capitalisées mais prêtes à se moderniser. En parallèle, un crédit d’impôt pour la recherche et développement a été prolongé et renforcé, afin de stimuler l’innovation produit et les procédés de fabrication durable, selon l’Agenzia delle Entrate.

Par ailleurs, la mise en œuvre de la Flat Tax pour les nouveaux résidents et l’allégement fiscal sur les revenus rapatriés ont contribué à rapatrier des talents créatifs et techniques, notamment dans les hubs historiques comme Milan ou Florence (Il Sole 24 Ore, janvier 2025). Enfin, le programme « Moda Italia », lancé en coopération avec le ministère des Entreprises et du Made in Italy (MIMIT), prévoit un soutien direct aux entreprises du secteur via des subventions à l’export, des garanties publiques et des fonds dédiés à la relocalisation de la production (MIMIT, 2025). Ensemble, ces mesures créent un socle solide pour une croissance durable et pour une meilleure compétitivité du système mode italien sur la scène internationale.

Une expansion portée par la région EMEA et l’Amérique du Nord

S’agissant de cette dimension internationale, si la demande intérieure joue un rôle central dans cette reprise, la croissance des marques italiennes est surtout alimentée par la région EMEA (+23 %) et l’Amérique du Nord (+12 %), qui apparaissent aujourd’hui comme des relais de croissance majeurs. Ensemble, ces zones concentrent 75 % des ventes globales des marques transalpines, montrant une pénétration forte dans des marchés clés tels que la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni et les États-Unis.

À l’inverse, la région Asie-Pacifique poursuit sa contraction, en particulier la Chine qui enregistre un recul marqué de 41 % des ventes en gros cette année, amplifiant un repli amorcé dès 2024. Ce contraste souligne une redistribution des forces dans le commerce mondial de la mode, où les marchés occidentaux reprennent une position centrale pour les marques italiennes.

Une diversification géographique encore limitée mais en progression

Au total, les marques italiennes ont vendu à des distributeurs dans 122 pays différents en 2025, une large empreinte qui reste cependant très concentrée sur la région EMEA. Cette concentration traduit une stratégie prudente mais efficace, visant à consolider les positions sur des marchés bien connus, tout en explorant de nouveaux territoires.

Du côté des détaillants italiens, leurs achats proviennent de 32 pays, avec une préférence nette pour les marques italiennes, françaises et américaines, qui représentent ensemble 78 % des volumes commandés. Cette triangulation des influences nourrit la diversité des assortiments proposés au consommateur italien.

Une vitalité renouvelée après des années d’ajustements

Après deux années de ralentissement notable, la mode italienne semble donc renouer avec une trajectoire ascendante. Comme le résume Amanda McCormick Bacal, SVP Marketing chez JOOR : « Le marché italien est un moteur de la mode mondiale, et il est très encourageant de voir cette croissance énergique se dessiner en 2025, portée par une demande soutenue tant côté marques que détaillants. »