La publicité en ligne progresse au premier semestre, tirée par les réseaux sociaux

Paris - Le marché français de la publicité en ligne a progressé de 11% au premier semestre, avec près de 6 milliards d'euros de recettes, porté par les réseaux sociaux et les moteurs de recherche, selon l'observatoire de l'e-pub publié jeudi.

Pour l'ensemble de 2025, la tendance devrait être similaire, avec une croissance d'environ 11%, à 12,5 milliards d'euros, malgré un contexte géopolitique incertain.

Les publicités sur les réseaux sociaux ont augmenté de 15% sur les six premiers mois de l'année pour atteindre 1,93 milliard d'euros, selon les chiffres compilés par le cabinet Oliver Wyman, missionné par le Syndicat des régies internet en partenariat avec l'Udecam, qui représente les agences de conseil.

Avec une croissance de 9% sur la période, les publicités sur les moteurs de recherche, en incluant ceux des sites marchands comme Amazon, restent toutefois le principal segment du marché, ses recettes atteignant 2,44 milliards d'euros.

Ce secteur est toutefois fortement bousculé par l'arrivée des chatbots d'intelligence artificielle (IA), comme ChatGPT d'OpenAI, qui vont devenir "les nouveaux points d'entrée des marques et des contenus", souligne l'étude. "Il y a une bascule complète des audiences vers les agents conversationnels qui pour l'instant concerne plutôt les jeunes générations mais dont l'usage s'étend rapidement à l'intégralité de la population", a expliqué à l'AFP Maïté Dailleau, analyste chez Oliver Wyman.

Cette tendance a pour conséquence "un déplacement des efforts faits par les marques pour ressortir non seulement sur Google mais aussi sur tous ces agents" et une refonte complète des moteurs de recherche qui sont en train d'intégrer l'IA générative progressivement, a-t-elle ajouté. Si les agents d'IA conversationnels n'ont pour le moment pas d'offre publicitaire, il est clair, selon cette analyste, que cela risque de changer dans les deux à trois prochaines années.

Le segment des bannières publicitaires a lui progressé de 12% au premier semestre à 1,08 milliard d'euros, tiré par la télévision et la radio (+28%) ainsi que le streaming musical et vidéo (+20%), tandis que les acteurs de l'édition et de l'information sont en perte de vitesse (-5%).