La « secret sale » de Phoebe Philo met en lumière la lutte discrète du luxe contre les stocks excédentaires

Il est difficile d'échapper à la déferlante annuelle de newsletters pour le Black Friday. Celles-ci arrivent si fréquemment que même les acheteurs les plus avisés peuvent ressentir la crainte de passer à côté d'une bonne affaire. Les promotions s'étendent désormais à tout : des masques LED pour le visage, dont les consommateurs ignoraient avoir besoin, aux chaussettes et aux sweats, sans oublier, de plus en plus, la mode de luxe.

Les stocks excédentaires demeurent un défi majeur pour le secteur, touchant les marques de toutes gammes, sauf si elles opèrent strictement en sur-mesure ou à la demande. Les soldes saisonnières conservent un objectif simple : écouler les invendus pour faire place aux nouvelles collections et renouveler le merchandising. L'appétit des consommateurs pour une nouveauté constante est profondément ancré, une dynamique qui a alimenté l'essor de la fast fashion et de l'ultra-fast fashion. Ces segments ne doivent pas leur succès à leurs engagements en matière de durabilité, mais à leur capacité à satisfaire une demande incessante de nouveautés à bas prix.

Le défi des stocks

En début de semaine, les abonnés à la newsletter de Phoebe Philo ont reçu un message discret annonçant ce que la marque a appelé une « secret sale ». Sur le site web, aucune bannière ni aucun indice de réduction visible. Pourtant, un certain nombre d'articles étaient discrètement remisés, accessibles uniquement à ceux qui suivaient le lien privé.

Les remises restent un sujet sensible dans le luxe. Bien que les prix aient fortement augmenté dans le secteur — Bain & Company rapporte que les ventes mondiales de biens de luxe personnels ont atteint environ 362 milliards d'euros en 2023, notamment grâce aux hausses de prix continues de maisons comme Chanel, Louis Vuitton et Hermès —, des rabais trop visibles peuvent saper l'aura d'exclusivité sur laquelle ces marques comptent. Pour de nombreuses griffes, des soldes publics vont à l'encontre de la perception de rareté et de valeur à long terme.

Des remises, mais en secret

C'est l'une des raisons pour lesquelles certaines maisons historiques ont toujours évité les soldes traditionnels. On se souvient que Burberry avait révélé dans son rapport annuel 2017-2018 avoir détruit des marchandises invendues d'une valeur de 28,6 millions de livres sterling au cours de cet exercice, déclenchant une vive réaction mondiale et incitant l'entreprise à mettre fin à cette pratique en 2018. D'autres maisons de luxe empruntent une autre voie : ventes d'échantillons contrôlées, ventes au personnel et liquidations sur invitation, loin des yeux du public. Bien que Louis Vuitton et Hermès ne confirment pas publiquement les détails de leurs ventes internes, le secteur reconnaît que ces canaux contrôlés existent pour gérer les surplus de marchandises sans diluer l'image de marque.

Qualifier un événement promotionnel de « secret sale » répond à un objectif similaire. Cela recadre les remises comme un moment exclusif plutôt qu'une promotion de masse. Cela permet aux marques de gérer discrètement leurs stocks sans l'affichage d'étiquettes rouges ou de messages promotionnels omniprésents. Il n'y a pas de stories Instagram sur les canaux officiels de Phoebe Philo dirigeant les acheteurs vers des prix réduits, ni d'appels à l'action du type « obtenez 40 % de réduction sur la robe-chemise longue maintenant, à 960 euros au lieu de 1600 euros ».

Alors que les marques de luxe naviguent sur un marché façonné par des prix élevés, un ralentissement de la croissance de la demande et un consommateur de plus en plus habitué à la nouveauté constante, les remises discrètes pourraient devenir un outil de plus en plus courant. Le défi consiste à gérer les pressions sur les stocks sans saper l'aura d'exclusivité qui définit le secteur, que ce soit publiquement, en privé, ou quelque part entre les deux.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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