La tech, nouvelle priorité stratégique des maisons de luxe

Les maisons de luxe augmentent significativement leurs dépenses en technologies. C'est ce qui ressort de la quatrième édition du rapport « Luxe et Technologie » mené conjointement par Bain & Company et le Comité Colbert.

La technologie, un levier stratégique incontournable

L'étude révèle que 85 % des directeurs généraux estiment que la technologie est importante pour l’exécution de leur stratégie, tandis que 8 % la considèrent même comme indispensable. Les maisons de luxe démontrent une maturité croissante sur ce sujet, avec 37 % d’entre elles affirmant disposer déjà des compétences technologiques nécessaires, et les 63 % restants déclarant les posséder partiellement.

En moyenne, les maisons de luxe consacrent 3,1 % de leur chiffre d'affaires à la technologie. Un chiffre qui devrait progresser, puisque 60 % des entreprises du secteur prévoient d’augmenter leur budget technologique de plus de 5 % dans les 2 à 3 prochaines années, dont 28 % anticipent une hausse de plus de 10 %. Sans surprise, cette accélération des investissements est notamment due aux besoins en matière d'intelligence artificielle, mais pas seulement. Les questions de cybersécurité et de modernisation des systèmes sont également des postes de dépenses importants.

En parallèle, le rapport souligne l'importance d'une collaboration plus étroite entre les directions générales et les équipes technologiques. Bénédicte Épinay, déléguée générale du Comité Colbert, a ainsi déclaré : « Aujourd’hui, les DSI [Directeurs des Systèmes d'Information] ne se contentent plus d’exécuter : ils occupent une place centrale dans la transformation des maisons de luxe. »

« Dans un contexte économique tendu, les maisons de luxe sont confrontées à l’impératif d’optimiser chaque ressource engagée », a ajouté Joëlle de Montgolfier, directrice mondiale du pôle Étude et Recherche pour la Distribution et le Luxe chez Bain & Company. Pour cette dernière, l'objectif n'est pas de « simplement les réduire pour faire des économies ou de les augmenter pour se rapprocher d’un étalonnage sectoriel », mais de les « calibrer au plus juste selon les objectifs de chaque entreprise ».

Cette transformation technologique revêt une importance particulière pour l'industrie du luxe, qui doit à la fois préserver son héritage et s’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs tout en se protégeant des menaces cybernétiques. Une problématique qui a par exemple touché le groupe de luxe Kering, victime d'une cyberattaque en juin dernier.

Optimiser les investissements et consolider la collaboration

Pour renforcer l’efficacité de ces investissements, le rapport suggère trois leviers stratégiques :

• Aligner les priorités technologiques : Les investissements doivent être en parfaite adéquation avec la stratégie globale de la maison.
• Moderniser les infrastructures : Il est crucial de rationaliser l’architecture technologique, en supprimant les redondances et en favorisant les plateformes partagées pour créer des synergies.
• Internaliser les compétences : Actuellement, 68 % des dépenses en innovation reposent sur des prestataires externes. Pour gagner en agilité, le rapport préconise d'internaliser davantage certaines compétences et d'utiliser des outils innovants, tels que les assistants de codage basés sur l'IA.

Mode et IA

Au-delà du luxe, rappelons deux récents exemples de partenariat majeur entre le secteur de la mode et celui de l'intelligence artificielles : la récente prise de participation par le groupe Inditex, maison mère de Zara, dans la start-up de robots « intelligents » Theker Robotics et la potentielle prise de participation du groupe Meta (ex-Facebook) dans le groupe français de lunetterie EssilorLuxottica.

Ces exemples illustrent un fait marquant de notre époque. Aujourd'hui, ce n'est pas seulement le secteur du luxe qui s'engage de manière radicale dans la voie de la technologie, mais l'ensemble de l'industrie de la mode, des acteurs de la fast-fashion comme Inditex jusqu'aux géants de la lunetterie.

Par ailleurs, les outils d'intelligence artificielles font désormais partie du quotidien de nombreux créatifs du secteur. L’entreprise espagnole Desigual, par exemple, a trouvé dans l’IA non seulement un outil créatif, mais aussi un moyen de consolider son positionnement sur le marché. À travers son programme Awesome Lab, la société utilise l'IA pour la conception de produits où le marketing personnalisé. Des pratiques qui tendent à se généraliser.