Labubu contre 7- Eleven : victime de son succès mondial, Pop Mart se dresse contre les imitateurs
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Labubu, petite peluche au large sourire, crée la surprise en se retrouvant au coeur d’un litige de propriété intellectuelle. Autrefois objet de collection de niche, ce porte-clés est devenu un accessoire de mode prisé, suscitant l’intérêt des concurrents.
Pop Mart, le géant chinois du jouet à l’origine de Labubu, défend désormais agressivement ses droits. Sa dernière cible ? La chaîne de magasins de proximité 7-Eleven. Dans une plainte déposée auprès du tribunal de district américain du district central de Californie, Pop Mart accuse le détaillant, ainsi que huit de ses franchisés californiens, de vendre des versions contrefaites du personnage populaire.
Avec ce dépôt de plainte, 7-Eleven rejoint la liste croissante des entreprises faisant l’objet de poursuites judiciaires de la part de Pop Mart, alors que la marque s’efforce de consolider sa position sur le marché des jouets accessoires.
Bien qu’il ait été lancé sur le marché en 2015, l’ascension fulgurante de Labubu n’a véritablement commencé que début 2025. Créé à l’origine par l’artiste hongkongais Kasing Lung, qui a basé les figurines sur les personnages de sa série de livres « The Monsters », ce personnage elfique n’avait d’abord connu qu’une reconnaissance modeste dans des cercles restreints. Ce n’est qu’en 2019, lorsque Kasing Lung a conclu un partenariat avec Pop Mart, que la portée commerciale de Labubu s’est étendue, jetant les bases de son attrait mondial.
Désormais considéré comme un phénomène culturel par certains, le récent pic de popularité de Labubu est souvent attribué à la promotion initiale de la figurine par Lisa, star du groupe Blackpink, dont les publications sur les réseaux sociaux concernant ses propres Labubu auraient contribué à propulser la poupée au rang de produit grand public. D’autres célébrités, comme Kim Kardashian et Rihanna, n’ont fait qu’alimenter l’engouement, contribuant à amplifier le buzz autour des produits sur les réseaux sociaux.
Dans l’univers de la mode, des marques comme Uniqlo, Pronounce et Joopiter de Pharrell Williams ont misé sur la poupée à travers des collaborations. Son essor est également allé de pair avec une tendance plus large à la personnalisation des sacs à main, observée lors des récentes Fashion Weeks. Ainsi, on trouve désormais le plus souvent Labubu accroché aux sacs de créateurs de ses propriétaires, ce qui en fait l’accessoire de mode incontournable.
L’exclusivité de Labubu a séduit les influenceurs, et finalement leurs abonnés, dont beaucoup sont encouragés par la disponibilité limitée et le statut d’objet de collection de la figurine. L’engouement de Pop Mart pour les « blind boxes », dont le contenu est inconnu des acheteurs, crée encore plus d'engouement, réaffirmant le statut premium du produit.
La « Labubu-mania » a pris une telle ampleur que des magasins de régions comme le Royaume-Uni et la Corée du Sud ont été contraints d’interrompre ou de suspendre les ventes en magasin de ces petites peluches en raison de bagarres qu'elles ont créé. En quelques mois seulement, cette frénésie d’achat pourrait permettre à Pop Mart de tripler son chiffre d’affaires semestriel, tandis que, selon un rapport de Forbes publié en mai, le PDG de l’entreprise, Wang Ning, est devenu plus riche d’un milliard six cents millions de dollars en une seule journée grâce à la hausse des ventes.
Une augmentation des poursuites judiciaires
Il n’est donc pas surprenant que Pop Mart ait décidé de prendre les choses en main pour protéger la propriété intellectuelle de Labubu. L’entreprise a depuis longtemps engagé des poursuites judiciaires contre des sociétés qui, selon elle, auraient tenté de profiter du succès de l’elfe, et ces contestations n’ont fait qu’augmenter à mesure que la popularité de la figurine montait en flèche. Nombre de ces affaires portent sur des allégations de ventes non autorisées, de contrefaçon ou d’atteinte à la propriété intellectuelle.
Le mois dernier, les tribunaux chinois ont statué en faveur de Pop Mart dans deux affaires : l’une contre une plateforme en ligne accusée d’avoir utilisé la « Labubu Sports Series » sans autorisation, l’autre contre des commerçants vendant des répliques imprimées en 3D des produits. Plus généralement, la région a également soutenu les efforts de Pop Mart pour protéger son positionnement. Des rapports récents suggèrent que toutes les figurines Labubu ont été retirées de Yiwu, un marché autrefois rempli de jouets contrefaits, tandis que les douanes de Shanghai auraient saisi environ 6 000 produits Pop Mart non autorisés lors d’expéditions transfrontalières.
Les poursuites judiciaires de Pop Mart ne se limitent pas à la Chine. L’entreprise a émis des ordonnances de cessation et d’abstention à l’encontre de sociétés à Singapour et à Taïwan, pour des affaires concernant aussi bien des produits alimentaires que des problèmes liés aux influenceurs. Son attention s’est désormais également tournée vers les États-Unis, qui sont devenus un marché de premier plan pour Labubu.
Là-bas, les ventes auraient augmenté de 5 000 % en juin par rapport à l’année précédente, selon les estimations de la plateforme de recherche M Science, citées par la BBC. Pop Mart exploite actuellement une quarantaine de magasins aux États-Unis, contre 400 en Chine, selon le média, tandis que le marché de la revente de l’accessoire porte-clés a simultanément explosé.
Labubu contre les magasins de proximité
L’importance de Labubu aux États-Unis comme pierre angulaire de l’activité globale ne fait que souligner le caractère crucial du procès intenté par Pop Mart à 7-Eleven. Selon Pop Mart, les franchisés cités vendaient des produits qui ressemblaient étroitement à la poupée officielle tout en étant de mauvaise qualité, la plainte faisant état de défauts de fabrication tels que des coutures défectueuses et des têtes déformées.
Le design de Labubu est décrit par Pop Mart comme une « charte graphique » juridiquement protégeable, son large sourire et ses oreilles pointues étant présentés comme des traits distinctifs et reconnaissables qui contribuent à l’identité de la marque. Des images illustrant les différences entre les produits originaux et les produits prétendument contrefaits ont été jointes comme pièces à conviction, de même que la vidéo d’un client se rendant dans un magasin 7-Eleven dans l’intention d’acheter un Labubu, pour finalement trouver une alternative de mauvaise qualité.
C’est dans cet esprit que Pop Mart a porté plainte pour atteinte à la marque, au droit d’auteur et à la « charte graphique », ainsi que pour concurrence déloyale contre 7-Eleven et les franchisés mentionnés. Le fabricant de jouets accuse en outre la chaîne de magasins de proximité de ne pas avoir exercé de contrôle sur ses homologues californiens, dont plusieurs auraient vendu les produits prétendument contrefaits sans intervention de leur société mère. Pop Mart considère donc 7-Eleven comme responsable de l’activité de contrefaçon.
Dans sa plainte, Pop Mart déclare qu’elle réclame des dommages et intérêts, une rectification de la publicité qui aurait porté préjudice à la marque et une injonction pour mettre fin aux ventes futures des produits contrefaits par les franchises.
FashionUnited a contacté 7-Eleven pour obtenir plus d'informations.
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