L'affaire Milf Shakes : pourquoi la marque espagnole est accusée d'avoir menti

Madrid – Milf Shakes figure parmi les marques de mode qui se sont empressées de célébrer, non sans créer la polémique, le triomphe de l'équipe espagnole lors de la Coupe du Monde de la FIFA 2026. Fondée par l'influenceur espagnol Nil Ojeda, la griffe toujours au cœur des controverses avait annoncé, juste avant la grande finale, une remise de -99 % sur toute sa boutique en ligne si l'Espagne décrochait sa « deuxième étoile ». Une promesse qui cachait en fait de nombreuses conditions... et qui a finalement valu à l'entreprise un signalement par l'association Facua auprès du ministère de la Consommation. Que s'est-il passé exactement ?

Pour replacer les choses dans leur contexte, avant que ne se tienne cette grande finale désormais historique au stade MetLife du New Jersey, opposant ce dimanche 19 juillet 2026 les équipes d'Argentine et d'Espagne et s'achevant par la victoire de la sélection espagnole sur l'Albiceleste, Nil Ojeda a fait une annonce. Donnant de la visibilité et de la viralité aux publications que Milf Shakes avait déjà commencé à diffuser sur ses réseaux sociaux, il a promis à ses millions d'abonnés que si l'équipe espagnole remportait la Coupe du Monde de football 2026, la marque le célébrerait en réduisant de -99 % tous les produits de sa boutique en ligne. Une décision par laquelle le créateur de contenu et la marque de mode venaient chauffer les esprits de leur public et de l'ensemble des supporters espagnols, quelques minutes avant le coup d'envoi du match, et qu'Ojeda annonçait clairement : « Ce n'est pas une blague, nous venons de l'annoncer. Si l'Espagne gagne, tout le site de Milf Shakes sera à -99 % de réduction ».

Les déclarations d'Ojeda, qui semblaient honnêtes et sans artifice, faisaient écho aux campagnes lancées par Milf Shakes sur ses réseaux. Mais ce qui s'apparentait à un bel élan de soutien à l'équipe nationale s'est transformé en grossière arnaque aux yeux de nombreux fans de la marque et de l'influenceur.

À la fin du match, les internautes se sont rués sur le site, qui affichait un design revu pour l'occasion déclarant « L'Espagne a tenu ses promesses, nous aussi ». Pourtant, au lieu de trouver les collections habituelles à -99 %, ils ont fait face à un catalogue totalement vidé. Seuls quatre t-shirts célébrant la victoire de l'Espagne au Mondial 2026 y figuraient. Le piège ? Ces pièces avaient été mises en ligne avec un prix de base de 3 000 euros, sur lequel s'appliquait la fameuse remise de 99 %, ramenant le t-shirt à 29,69 euros. Un tarif finalement très proche des prix habituels pratiqués par Milf Shakes. La marque s'est donc servie de l'engouement autour de l'équipe nationale pour faire un énorme coup de pub et lancer sa nouvelle collection capsule. Un lancement ultra-médiatisé qui a forcé Ojeda à présenter des excuses publiques, tout en assurant que ceux qui ont commandé les t-shirts (désormais en rupture de stock) les recevront sans faute.

« Ceux qui connaissent déjà la marque savent que nous essayons toujours de faire les choses différemment », a tenté de se justifier Ojeda auprès de sa communauté. « Nous avons mené des campagnes comme celle des enchères de tableaux peints par IA, qui se sont révélés être des femmes nommées Ia». Il a ajouté : « Le problème, c'est que cette campagne [en référence à celle lancée pour la victoire de l'Espagne à la Coupe du monde 2026] est devenue virale et a touché beaucoup plus de monde que notre communauté habituelle », laissant entendre que l'annonce avait atteint des consommateurs peu familiers du ton et des stratégies publicitaires de Milf Shakes.

« Cependant, je ne vais pas essayer de convaincre qui que ce soit ni d'entrer dans un débat», a poursuivi le fondateur de la marque. « Je voulais juste assumer mes responsabilités », a déclaré Ojeda, avant de souligner que «dans notre tête », la stratégie «était spectaculaire ». « C'était une campagne pour faire parler, et elle a fait parler, mais pas de la manière que j'espérais ». Il a conclu : « Quoi qu'il en soit, pour ceux qui aimaient le t-shirt de football et qui l'ont acheté, ne vous inquiétez pas, vous le recevrez. Et pour ceux qui sont allés sur le site avec beaucoup d'enthousiasme, je vous demande sincèrement pardon ». « Ça faisait longtemps qu'on n'avait pas fait un tel bazar », a reconnu – ou célébré – Ojeda, avant de conclure son mea culpa en répétant plusieurs fois « my bad ».

La plainte de Facua

Face à ces événements liés à la campagne de Milf Shakes, rapidement dénoncés sur les réseaux sociaux par de nombreux utilisateurs, Facua, une organisation non gouvernementale de défense des droits des consommateurs, a annoncé avoir déposé une plainte contre la marque de mode auprès de la Direction Générale de la Consommation du ministère des Droits sociaux, de la Consommation et de l'Agenda 2030. La plainte est fondée sur le principe d'illégalité de la publicité mensongère. L'organisation recommande à tous les utilisateurs qui s'estiment lésés par la stratégie promotionnelle de la marque de contacter Facua – ou une autre organisation de défense des consommateurs – pour envisager des actions en justice afin de défendre leurs droits.

Dans le communiqué informant de cette action, Facua commet d'abord plusieurs inexactitudes, affirmant par exemple que la marque a « gonflé les prix de tous les produits » en vente pour ensuite, dans le cas de certains t-shirts, les ramener au « prix initial avant l'application de la hausse brutale ». Cette version des faits ne correspond pas tout à fait à la réalité, mais elle soulève une question importante, distincte de la plainte actuelle : dans quelle mesure le contenu des boutiques en ligne peut-il être supprimé et modifié, empêchant ainsi un suivi efficace pour déterminer s'il y a eu publicité mensongère ou d'autres pratiques anticoncurrentielles ? En effet, dans ce cas précis, il convient de rappeler que tout ce qui concerne la capsule controversée de la Coupe du monde a déjà été retiré de la boutique en ligne de Milf Shakes.

Indépendamment de cette question, Facua fonde sa plainte sur plusieurs articles de la loi sur la réglementation du commerce de détail et de la loi sur la concurrence déloyale. L'organisation dénonce d'abord le fait qu'en mettant en vente ses t-shirts à 3 000 euros, avec un prix réduit à 29,69 euros, Milf Shakes aurait enfreint l'article 20 de la loi sur la réglementation du commerce de détail. Cet article stipule que « chaque fois que des articles sont proposés avec une réduction de prix, le prix antérieur doit être clairement indiqué à côté du prix réduit, sauf s'il s'agit d'articles mis en vente pour la première fois ». Ainsi, conformément à la loi, pour de nouveaux articles, le prix de vente fictif de 3000 euros n'aurait jamais dû être présenté comme le prix original des t-shirts, puisque ceux-ci n'avaient jamais été vendus à ce tarif.

En outre, Facua affirme que la stratégie promotionnelle de Milf Shakes a enfreint l'article 5 de la loi sur la concurrence déloyale. Celui-ci stipule que sera considérée comme « déloyale car trompeuse toute conduite contenant des informations fausses ou qui, même si elles sont véridiques, par leur contenu ou leur présentation, induisent ou peuvent induire en erreur les destinataires, et sont susceptibles d'altérer leur comportement économique, notamment en ce qui concerne le prix, son mode de fixation, ou l'existence d'un avantage spécifique lié au prix ». Facua invoque également l'article 19 de la même loi, qui traite des pratiques commerciales déloyales envers les consommateurs, et plus particulièrement l'article 22. Ce dernier qualifie de pratique commerciale trompeuse le fait de « faire une offre commerciale de biens ou de services à un prix déterminé pour ensuite, dans l'intention de promouvoir un bien ou un service différent [ici, la capsule de t-shirts], refuser de montrer le bien ou le service offert [l'offre commerciale initiale de Milf Shakes], ne pas accepter de commandes, refuser de le fournir dans un délai raisonnable, présenter un échantillon défectueux du bien ou du service promu ou le dénigrer ».

Concernant ces irrégularités présumées en matière de concurrence déloyale, la violation de l'article 20 de la loi sur la réglementation du commerce de détail est considérée comme une infraction grave. La loi qualifie ainsi le « manque de véracité dans les annonces de pratiques promotionnelles, en qualifiant indûment les ventes ou offres correspondantes ». Les sanctions prévues vont jusqu'à 6000 euros pour les infractions légères, de 6 000 à 30 000 euros pour les infractions graves, et de 30 000 à 900 000 euros pour les infractions très graves. Cette dernière fourchette pourrait s'appliquer à Milf Shakes en cas de récidive.

Quant aux violations présumées des articles 5 et 22 de la loi sur la concurrence déloyale, en plus des sanctions administratives prévues, elles constitueraient des infractions directes en matière de défense des consommateurs, conformément à la loi générale pour la défense des consommateurs et des usagers. Cette loi stipule que « l'utilisation de pratiques commerciales déloyales envers les consommateurs ou les usagers » est une infraction. Les sanctions pour de telles infractions, de légères à très graves, peuvent aller de 150 euros à un million d'euros, voire dépasser ce seuil, en fonction de critères tels que le fait que «l'infraction ne soit pas plus bénéfique pour le contrevenant que le respect des règles » ou la « capacité économique du contrevenant ».