L'année 2026 marquera-t-elle le retour à la croissance pour un marché du luxe à la peine ?

Paris (France) - Après un ralentissement marqué depuis deux à trois ans, entre hausses de prix, moindre créativité et ralentissement chinois, le secteur du luxe espère passer à travers les nuages de l'instabilité géopolitique en 2026 pour renouer avec la croissance.

Le numéro un mondial LVMH sera particulièrement scruté, le groupe ouvrant le bal lundi en fin de journée de la saison des publications des chiffres de ventes pour les trois premiers mois de l'année.

Le secteur, qui avait côtoyé des sommets post Covid-19, a accompli son chemin de croix en 2024 et 2025. Si tous les groupes n'ont pas connu le même sort, les consommateurs n'ont globalement pas accepté les augmentations de prix ou les choix stylistiques avec le même entrain qu'avant.

"L'effet post-covid a vu une augmentation considérable de l'activité, des achats et des chiffres d'affaires, portée par un retour de la clientèle et une espèce de revenge spending (d'achats de revanche)", souligne Christophe Caïs, dirigeant du cabinet spécialisé dans le luxe CXG.

"Mais il y a eu des augmentations de prix très importantes qui ont découragé la clientèle aspirationnelle", formée de clients occasionnels aspirant au luxe mais n'ayant pas les moyens des acheteurs à très haut revenus, note-t-il.

La banque HSBC parle même dans un rapport récent de "maux auto-infligés" par les entreprises: en l'état, un "manque de créativité" et des hausses de prix supérieures à celle des coûts.

Parmi les autres raisons du déclin, le ralentissement du marché chinois - gros moteur ces dernières années. Depuis fin février, la guerre au Moyen-Orient ajoute des tensions sur le luxe. La région représente en effet, selon une étude des analystes de Bernstein, environ 6% des ventes du secteur, mais l'impact reste difficile à mesurer puisqu'il dépendra de la durée du conflit.

Nouveaux venus

Côté chiffres, en 2025, le géant français LVMH a publié un bénéfice net en repli de 13% (à 10,9 milliards d'euros) pour des ventes en recul de 5% à près de 81 milliards.

Pour son compatriote Kering, la potion a été plus amère encore avec une chute de 13% des ventes annuelles à 14,7 milliards d'euros, et un bénéfice net divisé par plus de dix, en raison surtout des difficultés de sa marque phare Gucci.

Outre-Manche, le britannique Burberry a basculé dans le rouge pour son exercice annuel 2024/2025. La marque au célèbre tartan avait dans la foulée annoncé des mesures d'économies touchant 1.700 postes.

Mais les maisons de luxe ont fini par réagir, font valoir les spécialistes interrogés par l'AFP. Avec notamment une valse de designers. L'année 2025 "a ainsi vu trois fois plus de changements de directeurs artistiques que les années précédentes (...), signal concret et appuyé d'un luxe à la recherche de ses nouveaux codes", note un rapport récent du cabinet de conseil en stratégie Kearney.

Matthieu Blazy a rejoint Chanel, Jonathan Anderson est arrivé chez Dior hommes (groupe LVMH) et Demna Gvasalia chez Gucci. "2026 sera donc une année chargée de nombreux espoirs sur cette dimension et l'impact des nouveaux venus sera assurément scruté à la loupe", commente Kearney.

Les directions des entreprises ont elles aussi connu des changements: le cas le plus marquant est celui de Luca de Meo, l'ex patron de Renault, appelé l'an dernier à la direction générale de Kering pour redresser la barre.

L'année précédente, Joshua Schulman, ancien patron des marques américaines Michael Kors et Coach, avait repris les rênes de Burberry. Les maisons ont en outre adapté leur offre. "L'une des approches a été de faire des produits plus petits pour pouvoir avoir des prix à nouveau compatibles avec les attentes de la clientèle aspirationnelle", souligne Christophe Caïs.

"Il y a cette idée que pendant deux ou trois ans, on n'avait aucune raison d'aller dans des boutiques de luxe car c'était devenu trop cher et ennuyeux", abonde un analyste du secteur. "Désormais c'est moins cher et plus intéressant. Donc, on recommence à pousser la porte."