Laurèl prépare son expansion en Europe après son défilé à la PFW

Laurèl, la marque de prêt-à-porter féminin d'origine allemande appartenant au groupe Ellassay basé à Shenzhen (Chine), a présenté une collection atelier haut de gamme lors de la Fashion Week de Paris. Une initiative qui s'inscrit dans sa volonté de faire son retour sur le marché européen, forte d'une croissance impressionnante en Chine.

Wang Dusen, directeur général de Laurèl, a déclaré à FashionUnited que la première participation officielle de la marque allemande au calendrier de la Fashion Week de Paris marquait un « moment historique ». Cette étape coïncide avec le développement rapide de la marque, tant en ligne qu'en magasin, ces dernières années, depuis l'acquisition des droits de conception par Ellassay en 2015.

De 2019 à 2024, les ventes en ligne de Laurèl ont enregistré un taux de croissance annuel moyen de plus de 130 %, révèle la marque, portée par une « forte croissance » sur Tmall et Douyin, le TikTok chinois. Rien qu'en 2024, les ventes en ligne ont augmenté de 51,6 % en glissement annuel, entraînant une croissance globale du chiffre d'affaires de 19 % pour atteindre 415 millions de yuans.

Laurèl présente sa collection atelier pendant la Fashion Week de Paris

Fondée à Munich (Allemagne) en 1978, Laurèl se positionne comme une marque de prêt-à-porter féminin haut de gamme, créant des essentiels de la garde-robe pour accompagner les « femmes actives du monde entier ». Elle place l'esthétique minimaliste et élégante au cœur de sa philosophie, alliant le savoir-faire allemand à la précision chinoise et à une approche moderne, pour offrir une mode utilitaire imprégnée d'art contemporain.

À mi-chemin entre le classique et le formel, Laurèl cible les consommatrices de marques telles que MaxMara et Theory. Sa ligne principale de prêt-à-porter propose des tops à des prix allant d'environ 120 à 480 euros, des robes de 300 à 880 euros, et des vêtements d'extérieur de 600 à 3 750 euros. Son produit phare, le blazer, figure parmi ses meilleures ventes.

Karina Zhang, responsable senior du marketing de la marque chez Laurèl, a expliqué à FashionUnited : « Nous positionnons Laurèl entre le haut de gamme et le luxe, en accompagnant les femmes modernes et fortes avec des styles business et formels, en nous inspirant de l'art du Bauhaus, tout en conservant un fort ADN allemand dans nos créations.

Elle précise que ses plus fidèle clientes chinoise sont des femmes d'affaires qui attendent plus de leur garde-robe : « Le prêt-à-porter ne leur suffit plus ; elles recherchent quelque chose de plus, et c'est pourquoi nous pensons que le moment est venu de faire nos premiers pas dans la haute couture avec notre Collection Atelier. L'Atelier représente une montée en gamme pour la marque, s'appuyant sur le succès de notre section VIP en Chine, où elle a été très bien accueillie. »

La marque allemande Laurèl fait son retour sur le marché européen

La ligne Atelier, dévoilée à la Monnaie de Paris, s'inspire des cinq décennies d'héritage de la marque pour offrir une expression raffinée et intemporelle de sa vision, avec le tailoring féminin au cœur de la proposition.

La collection représente également une « évolution stylistique » pour la marque, avec des styles minimalistes inspirés de l'éthique du Bauhaus selon laquelle « la forme suit la fonction ». On retrouve des vestes cintrées, des costumes longs et des robes en soie, avec des épaules à la coupe précise, de délicates franges et des silhouettes fluides à la taille marquée, dans une palette de couleurs menthe douce et brun chocolat, associées à des tons neutres d'or et de noir et blanc.

Quant à l'importance de présenter la collection à Paris, Dusen a déclaré : « Paris est la capitale de la mode et le berceau de la haute couture. Elle offre une atmosphère d'art contemporain unique qui résonne naturellement avec l'ADN de Laurèl, inspiré du Bauhaus. Présenter la collection Laurèl Atelier pour la première fois pendant la Fashion Week de Paris permet non seulement au langage esthétique de la marque de s'exprimer dans le contexte le plus influent et faisant le plus autorité, mais souligne également l'ambition de Laurèl de renforcer son image de marque, de communiquer un design avant-gardiste et d'apporter une profondeur culturelle. »

Le défilé a également dévoilé la dernière collaboration de Laurèl : une mascotte Wakuku attachée sur les accessoires de la marque. Créée en partenariat avec la plateforme de propriété intellectuelle créative Letsvan, elle offre une touche de créativité ludique au tailoring structuré de la marque.

Laurèl veut étendre sa portée internationale avec un flagship à Paris

Laurèl cherche à utiliser ses débuts à la PFW et sa croissance constante en Chine pour se propulser à l'international. La marque déclare que sa priorité immédiate est de développer sa notoriété et sa portée en Europe, en ciblant la France et l'Allemagne via la vente en gros, ainsi que ses propres points de vente, avec une première boutique qui devrait ouvrir à Paris dans les 12 prochains mois.

« Nous avons une grande ambition de réintégrer les marchés européens, et comme notre produit est haut de gamme, nous pensons que la vente au détail physique est importante pour la marque », a expliqué Zhang. « Nous cherchons à ouvrir notre premier flagship à Paris, nous recherchons le bon emplacement depuis quelques mois, dans l'espoir d'ouvrir une boutique l'année prochaine. »

En Chine, Laurèl a également étendu régulièrement son réseau de vente au détail, passant de 52 boutiques en 2019 à 92 d'ici fin juin 2025. Zhang a ajouté que le concept des boutiques en Europe suivra celui de la Chine, où l'espace de vente met l'accent sur la « simplicité et la douceur » du produit dans un espace épuré et contemporain aux allures de galerie.

Laurèl fait ses débuts à la PFW, avec le soutien de la municipalité de Shenzhen

Laurèl a présenté sa collection Atelier à la PFW dans le cadre d'un événement culturel soutenu par la municipalité de Shenzhen, conçu pour offrir une plateforme internationale aux marques de mode de la région. Laurèl était présentée aux côtés de deux autres marques basées à Shenzhen : Nexy.co, conçue sous la direction artistique de la créatrice irlandaise Sharon Wauchob, et Yiner, qui cible la femme urbaine moderne.

La mode est considérée comme un pilier essentiel du district de Futian à Shenzhen, la région s'imposant rapidement comme un district clé de l'industrie de la mode en Chine. Les chiffres fournis par Laurèl indiquent qu'en 2024, le PIB de Futian a atteint 594,882 milliards de renminbi, la mode étant positionnée aux côtés de la finance, de l'innovation et de la technologie comme les trois piliers stratégiques de la région. L'écosystème de la mode de Futian représentait 15 % du PIB du district en 2024.

Dusen a ajouté : « En tant que marque allemande de prêt-à-porter féminin haut de gamme profondément ancrée en Chine depuis de nombreuses années, le soutien de Laurèl à l'initiative de la Fashion Week internationale du gouvernement de Futian démontre son engagement à promouvoir conjointement l'internationalisation de l'industrie de la mode chinoise. Grâce à cette collaboration, Laurèl cherche également à approfondir ses liens avec la municipalité de Shenzhen, jetant ainsi des bases plus solides pour son expansion future sur le marché national. »

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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