Le Black Friday, incontournable en France, grignote sur le reste du calendrier

Black Friday, Black Week, Black Month... L'opération commerciale du dernier vendredi de novembre est devenue incontournable en France et s'étend désormais sur plusieurs semaines. Mais si elle profite aux grands acteurs en ligne, elle pénalise les commerces indépendants. "Maintenant le Black Friday, c'est tout le mois de novembre, et des promotions on en a toute l'année !", remarque Danielle, 73 ans, ancienne enseignante retraitée.

Cette année, il aura lieu le 28 novembre. Mais loin d'être limité à un "vendredi noir", il étend ses tentacules sur le calendrier commercial. L'événement importé des Etats-Unis par Amazon en 2010 est progressivement monté en puissance jusqu'à s'ancrer dans les habitudes des Français. Ils y consacreront cette année un budget moyen de 345 euros, en augmentation selon une étude du cabinet Boston Consulting Group (BCG).

"Il y a un peu de fatigue sur la promotion", commente pour l'AFP François-Xavier Salle, expert consommation chez BCG, "et c'est pour ça que les consommateurs veulent des choses transparentes et clairement exprimées dans les pourcentages". Il observe lui aussi les "périodes plus longues" de promotions proposées par les vendeurs, qui parfois "combinent avec le Cyber Monday", autre coup marketing venu d'Amérique, qui se déroule le lundi suivant. Le 1er décembre, donc, cette année.

E-commerce roi

Clara, 21 ans, "étudie le marché, tous les jours, on ne sait jamais". Elle a déjà acheté des vêtements et de l'électronique en promotion depuis début novembre, mais reste attentive: "c'est important, ça joue sur le coût de la vie".

Comme cette chargée d'affaires en menuiserie, sept Français sur dix prévoient de participer à l'opération commerciale, selon l'étude du BCG. Et comme elle, plus de la moitié commencent leurs recherches dès le début de novembre.

L'e-commerce reste le roi du Black Friday. En 2024, selon les chiffres du groupe BPCE, plus d'un achat sur trois a été réalisé en ligne pendant la "Black week", contre un sur cinq le reste de l'année. Le panier moyen en ligne était alors de 81 euros, contre 57 euros en magasin.

A l'instar de l'électronique, le Black Friday est devenu "incontournable" pour les grandes enseignes de mode, confirme auprès de l'AFP Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce. Selon lui, il est désormais "beaucoup plus maîtrisé" par les entreprises, "dans une période extrêmement importante de l'année, où il est important de préserver la marge".

Les indépendants, eux, ne profitent pas du Black Friday, qui "gangrène le petit commerce", regrette auprès de l'AFP Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement. Face aux mastodontes de l'e-commerce, les indépendants ne peuvent "pas tenir".

"Gel des achats"

A la différence des grandes marques ou des gros distributeurs, il est difficile pour les petits commerces de "casser des marges qui sont nécessaires", souligne celui qui représente 30.000 boutiques et qui rappelle l'actuelle crise de vitalité du commerce de centre-ville.

"En septembre, en octobre, on arrive à travailler, mais dès le mois de novembre, on voit que ça crée un gel des achats, un attentisme chez le consommateur qui attend le Black Friday et le fameux tunnel jusqu'aux soldes de janvier", fustige-t-il.

Des soldes d'hiver qui arrivent après la bataille, souligne Yohann Petiot, car "le porte-monnaie des Français n'est pas extensible". Autre conséquence néfaste du Black Friday, il est "une aubaine pour les contrefacteurs", selon l'Union des fabricants (Unifab), qui pointe qu'en 2024 la Douane a effectué la saisie de 21,5 millions de contrefaçons, dont plus de 30% dans des petits colis achetés en ligne.