Le luxe renoue avec la croissance, sans retrouver les années fastes

Paris - Après des années de ralentissement, les ventes des poids lourds du luxe sont reparties à la hausse au premier semestre, portées notamment par les États-Unis et un léger mieux en Chine, sans toutefois retrouver le faste de la période post-Covid.

Le numéro un mondial du secteur, LVMH, a ainsi annoncé lundi un chiffre d'affaires semestriel en hausse de 2% - en données comparables -, avec une accélération au deuxième trimestre. Hermès a connu une progression plus forte avec une croissance de plus de 6% de ses ventes (hors effet de taux de change). Comme son concurrent, le créateur du célèbre sac Birkin a vu la tendance s'accélérer au deuxième trimestre.

Kering, qui a souffert ces dernières années d'une perte d'attractivité de sa marque phare Gucci, a également annoncé un deuxième trimestre en légère croissance, ce qui n'était pas arrivé depuis deux ans. De quoi faire bondir son action en Bourse dans la foulée.

Si le conflit au Moyen-Orient a continué de peser sur les achats, les consommateurs semblent toutefois retrouver le chemin des boutiques de luxe. Selon le cabinet de conseil Bain & Company, le marché du luxe avait perdu 20 millions de clients entre 2024 et 2025, après en avoir déjà laissé 50 millions sur le bord de la route les années précédentes. En cause notamment: les hausses de prix pratiquées, des questions sur la qualité des produits ou encore un moteur chinois au ralenti.

Pour retrouver la croissance au premier semestre, les entreprises ont pu notamment s'appuyer sur les bons résultats aux Etats-Unis, portés par la bonne tenue des marchés financiers et la création de richesse générée par les clients aisés.

Elles commencent aussi à tirer les bénéfices des mesures mises en place en réaction au ralentissement, notamment pour essayer de conserver leur clientèle dite "aspirationnelle", n'appartenant pas aux ultra riches mais essentielle aux volumes de ventes.

"Anomalie"

"Les entreprises qui sont en mesure d''engager' la clientèle de la classe moyenne, la clientèle +aspirationnelle+, sont en train de mieux faire", souligne auprès de l'AFP Luca Solca, spécialiste du secteur pour le cabinet Bernstein.

"Parce qu'il y a vraiment beaucoup d'+orphelins du luxe+, de personnes qui ont le désir d'acheter mais n'en ont pas les moyens", ajoute-t-il. Les changements dans les directions artistiques commencent aussi à porter leurs fruits, assurent les groupes du secteur. Chez LVMH, "l'accélération de la croissance au 2e trimestre provient notamment du grand succès des premières créations de Jonathan Anderson pour Christian Dior", a fait valoir le groupe.

"La mode se redresse par le renouveau créatif mené par une génération de nouveaux directeurs artistiques - Michael Rider chez Celine, Sarah Burton chez Givenchy, Maria Grazia Chiuri chez Fendi. Les maisons reviennent aux fondamentaux - produit, création, expérience", souligne auprès de l'AFP Christophe Caïs, dirigeant du cabinet spécialisé dans le luxe CXG.

Au premier semestre, les entreprises du secteur ont par ailleurs fait état d'un regain d'intérêt en Chine, longtemps un marché très porteur, avant que le ralentissement de la croissance économique du pays ne vienne peser. De là à retrouver les croissances folles d'il y a quelques années? Les spécialistes en doutent, d'autant que le marché chinois n'a pas retrouvé son élan passé.

Le gérant d'Hermès Axel Dumas a de fait reconnu, lors de la présentation des résultats du groupe, ne pas voir "encore un rebond fondamental" dans la région, évoquant "une stabilité de la situation" mais "sans retrouver encore la dynamique d'autrefois".

"Le secteur ne retrouvera pas les croissances à deux chiffres des années 2021-2023, et c'est sain. Ces années-là étaient une anomalie post-Covid, dopée par l'épargne accumulée et l'inflation des prix. Ce qu'on observe maintenant, c'est un retour à un régime de croissance +gagnée+ et non +donnée+", estime Christophe Caïs.