L'évolution du groupe Bestseller : « Progrès, innovation et ne jamais se contenter du statu quo »

Bestseller fête cette année son cinquantième anniversaire et a récemment soufflé ses 25 bougies sur le marché belge. Bien établi dans le paysage des rues commerçantes, le groupe de mode danois, avec plus de vingt marques dans son portefeuille, propose une offre segmentée pour toute la famille et poursuit son développement. Pour en savoir plus sur son passé et ses projets d'avenir en Belgique, FashionUnited s'est entretenu avec les co-directrices nationales de Bestseller, Karien Vercauteren et Vanessa Decooman.

Bestseller a débuté en Belgique en 1999, et Karien Vercauteren a rejoint l'entreprise un an et demi plus tard. Le groupe de mode danois a alors introduit cinq marques sur le marché belge, dont Jack & Jones, Vero Moda et Only. « Nous avons développé chaque marque l'une après l'autre en nous concentrant entièrement sur la vente en gros », explique-t-elle. Le démarrage en Belgique a cependant été plus difficile que dans d'autres pays. « Nous étions la première entreprise à travailler avec des lots fixes, où les clients ne pouvaient pas choisir les tailles ou les couleurs et devaient acheter de grandes quantités. En contrepartie, nous pouvions offrir des marges plus élevées, mais il s'agissait à l'époque d'un concept totalement nouveau sur le marché. »

Bestseller a dû se battre pour se faire une place sur le marché belge, mais une fois convaincus, les détaillants ont immédiatement constaté des résultats dans leurs magasins. « Nos produits se sont tout de suite bien vendus, grâce à des styles tendances à des prix compétitifs », ajoute Vanessa Decooman, qui travaille pour l'entreprise depuis environ 18 ans. « Par rapport à d'autres marques du même segment cible, nous n'étions pas seulement les moins chers, nous offrions également les marges les plus élevées aux détaillants. Cela a rendu notre modèle deux fois plus performant : les ventes étaient élevées et la rentabilité pour les détaillants optimale. »

Quelques années après le démarrage de la vente en gros, Bestseller a franchi une nouvelle étape stratégique en ouvrant ses propres magasins en Belgique. Le groupe s'est alors installé dans des emplacements de choix, au cœur des zones commerçantes. « Cela a immédiatement envoyé un signal aux consommateurs et aux détaillants : il s'agit d'une entreprise sérieuse avec beaucoup d'ambition. Le fait qu'une marque puisse ouvrir ses propres points de vente dans des emplacements de premier choix témoigne de sa force et de sa stabilité. » Les magasins servent de vitrine et contribuent à la croissance et à la confiance dans l'entreprise, tant sur le marché qu'auprès des consommateurs.

Au fur et à mesure que Bestseller se développait, la façon de travailler a également changé. Le premier espace de bureaux était un loft à Anvers-Sud, un endroit élégant mais modeste. L'ambiance y était familiale, parfois même au sens propre du terme. « Mon bureau se trouvait dans la salle de bains, avec la douche derrière moi et une baignoire à ma gauche », se souvient Karien Vercauteren en riant. L'entreprise s'est toutefois rapidement développée et a pu louer un étage supplémentaire, puis un appartement dans la même rue. Finalement, Bestseller a décidé d'acheter son propre immeuble dans la Keizerstraat. Ce bâtiment historique, qui existe depuis le XVe siècle, est le siège permanent de Bestseller en Belgique. « Un magnifique bâtiment, un véritable bijou. »

En 2025, Bestseller compte désormais plus de 500 clients grossistes et plus de 120 magasins en propre en Belgique. L'entreprise de mode s'est d'abord concentrée sur des marques grand public telles que Jack & Jones et Vero Moda, puis s'est développée au fil du temps avec des marques comme Y.A.S., Selected et Object. « Nous desservons la quasi-totalité du marché avec des marques grand public, le segment premium, des vêtements pour enfants, des grandes tailles, ainsi que des collections de chaussures et d'accessoires. Nos marques grand public sont déjà bien établies, de sorte que nous y gagnons moins de nouveaux clients. C'est pourquoi nous nous concentrons sur la fidélisation et le soutien de nos clients existants. Il existe encore un fort potentiel de croissance pour les marques premium, et c'est donc davantage sur celles-ci que nous misons. »

Le plus grand défi de Bestseller en 25 ans : la crise du coronavirus

Lorsque les co-directrices nationales se remémorent les 25 dernières années, la crise du coronavirus a été le plus grand défi. « Ce furent les pires années de notre existence, car il n'existait aucun mode d'emploi pour une telle situation », explique Karien Vercauteren. « Tout et tout le monde s'est soudainement arrêté. »

Anders Holch Povlsen, propriétaire et PDG de Bestseller, a immédiatement fait preuve de leadership. « Il a décidé de continuer à payer nos fournisseurs, même pendant les périodes les plus difficiles. Nous travaillions avec les mêmes partenaires depuis plus de 30 ans et il était essentiel pour nous de ne pas rompre ces collaborations. S'ils avaient fait faillite, cela nous aurait également mis en danger à long terme. » Le coronavirus a été un coup dur, mais Bestseller s'est tourné vers l'avenir. « Nous savions que le monde allait rouvrir et que nous devions être prêts à poursuivre nos activités. »

Cependant, il a également fallu procéder à une digitalisation soudaine. « Le e-commerce est devenu plus important que jamais. Du jour au lendemain, nous avons dû passer aux réunions en ligne, aux ventes par FaceTime et aux catalogues numériques. » Vanessa Decooman ajoute : « En Belgique, nous étions en retard sur des pays comme les Pays-Bas, la France et l'Allemagne, mais la pandémie nous a obligés à accélérer la transition. Notre département marketing et communication a rapidement élaboré des directives en ligne et des stratégies pour les réseaux sociaux afin d'aider nos clients dans cette transition. »

Après la pandémie de coronavirus, les ventes en ligne se sont stabilisées. « En Belgique, le consommateur aime toujours faire ses achats physiquement. Nous sommes un petit pays, ce qui fait que les centres-villes sont toujours à proximité. Les grands centres commerciaux et les villages de marques situés juste à l'extérieur de la ville sont facilement accessibles et offrent des parkings gratuits, ce qui rend les achats locaux attrayants. »

Bestseller poursuit sa croissance en combinant wholesale et vente au détail

Malgré un secteur de la vente au détail difficile, Bestseller continue d'investir massivement dans les magasins physiques. L'ouverture du premier flagship store Selected à Anvers est ainsi prévue le 3 avril, suivie immédiatement d'une expansion à Bruges. « La vente au détail et la vente wholesale se renforcent mutuellement. Il ne s'agit pas de concurrence, mais d'un atout pour la marque », explique Vanessa Decooman.

Par ailleurs, le plan de vente au détail de Bestseller reste axé sur la croissance. Non seulement de nouveaux magasins sont ouverts, mais les sites existants sont également modernisés. « Only et Jack & Jones sont déjà présents dans de nombreux endroits, mais ils font peau neuve. Jack & Jones, par exemple, transforme ses magasins et les combine avec JJXX, de sorte que les deux marques sont présentées ensemble », explique Karien Vercauteren. En outre, Vila et Name It continuent de se développer, tandis que Vero Moda regagne du terrain en Wallonie. « Et Selected devient le fleuron de la stratégie de vente au détail. »

Le choix d'un emplacement dépend de la marque. « Avec Selected, par exemple, nous ne voulions pas être dans le Meir à Anvers, mais nous avons opté pour la Huidevettersstraat, où sont également implantées des marques comme Cos et Massimo Dutti. Cela correspond mieux à l'image et au positionnement de Selected. »

Pour Jack & Jones, une autre stratégie est en jeu : la marque est déjà présente dans les dix plus grandes villes de Belgique et s'étend désormais aux villes secondaires, où les loyers sont plus bas et où il y a moins de locaux vacants. « Nous avons maintenant 42 magasins Jack & Jones, y compris des emplacements dans des villes secondaires avec des rues commerçantes attractives. » Les choix d'emplacement sont donc déterminés par une combinaison de stratégie de marque, de demande du marché et de coûts immobiliers.

Les étapes importantes de Bestseller en Belgique : nouveaux showrooms et bureaux

Lorsque FashionUnited interroge Karien Vercauteren et Vanessa Decooman sur les étapes les plus importantes de Bestseller en Belgique, les co-directrices nationales rient : « Il faut savoir sacrifier ses favoris ! » Mais s'il faut en citer une, le déménagement du siège social dans la Keizerstraat est l'un des plus beaux moments. « Nous avons pu tout rassembler ici [dans la Keizerstraat] dans un magnifique bâtiment historique. Cela a été une véritable percée. »

Une étape importante récente est la rénovation du complexe de bureaux et de showrooms de la Gramayestraat/Meir. « C'est un complément au site de la Keizerstraat. Ce bâtiment [de la Keizerstraat] est devenu trop petit, ce qui a nécessité la location de bureaux supplémentaires, notamment un immeuble d'angle à l'intersection de la Gramayestraat et du Meir. Bestseller a maintenant acheté ce bâtiment et l'a entièrement rénové », explique Karien Vercauteren. L'inauguration du bâtiment, qui a eu lieu en novembre, a également marqué le 25e anniversaire de Bestseller en Belgique. « Ce nouveau site symbolise la croissance continue et les ambitions de l'entreprise sur le marché belge. »

En outre, la production locale de Bestseller pour la Belgique est une source de fierté. « Comme nous connaissons une forte croissance, notre pouvoir de négociation avec les fournisseurs et le siège social danois augmente également. Cela nous permet de mettre en place notre propre production et d'influencer directement les collections », explique Vanessa Decooman.

Bestseller s'efforce de s'adapter en permanence au marché. « Contrairement aux marques premium, qui ne lancent que deux collections par an, nous travaillons avec un modèle plus flexible. Cela nous permet d'apporter régulièrement des modifications et d'ajouter des couleurs supplémentaires, afin que les collections correspondent mieux à la demande locale. »

L'enseignement de Bestseller pour l'avenir : rester vigilant, se développer et ne jamais croire que l'on est arrivé au bout

Les co-directrices nationales ont vu les 25 dernières années « passées à la vitesse de l'éclair ». Aujourd'hui, le duo souligne que Bestseller continue de se remettre en question et de se renouveler. « Le progrès, l'innovation et le refus de se contenter du statu quo sont dans notre ADN », souligne Vanessa Decooman. « Nous visons toujours mieux, ce qui est un énorme stimulant pour l'équipe. Une saine compétition et la recherche constante d'amélioration font que Bestseller est à la hauteur de son nom : nous voulons être les meilleurs dans notre domaine », ajoute Karien Vercauteren.

Au cours des cinq à dix prochaines années, l'accent sera mis sur la poursuite de la croissance, l'innovation et la collaboration avec la nouvelle génération. Le duo voit encore un fort potentiel de croissance dans le domaine des marques premium. « Et qui sait, une nouvelle marque pourrait s'ajouter. »

En outre, le groupe de mode s'inspire de la nouvelle génération d'employés et de consommateurs. « Leurs idées et leurs points de vue novateurs, combinés à l'expérience de nos collaborateurs seniors, créent une dynamique puissante. Cet équilibre entre expérience et innovation ne fera que nous renforcer à l'avenir. »

Lorsque Karien Vercauteren et Vanessa Decooman observent l'industrie de la mode en Belgique, elles perçoivent des opportunités et des défis. « Les entreprises qui ne s'adaptent pas aux changements auront des difficultés », constate Vanessa Decooman. « Nous prévoyons une sélection naturelle dans le secteur, où les marques et les détaillants qui restent immobiles ne survivront pas. La transformation numérique, l'innovation et la rénovation des magasins sont cruciales. » Mais ce ne sont pas les seuls facteurs qui doivent rester d'actualité. « Une équipe solide, une image de marque claire et un récit cohérent sont tout aussi importants », déclare Karien Vercauteren.

Une leçon que les co-directrices nationales peuvent transmettre à d'autres marques ? L'immobilisme, c'est le recul. « En tant que marque et détaillant, vous devez toujours anticiper, vous réinventer et continuer à innover. Ceux qui se reposent sur leurs lauriers risquent de manquer le coche. Le marché est en constante évolution et ce qui fonctionne aujourd'hui peut être obsolète dans six mois », explique Vanessa Decooman. La clé du succès de Bestseller ? « Toujours rester vigilant, toujours se développer et ne jamais penser que l'on est arrivé au bout du chemin. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.nl. Sa traduction a été vérifiée et éditée par un journaliste de FashionUnited après avoir été réalisée à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle.

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