Les griffes européennes misent à nouveau sur les États-Unis

New York - Gucci au milieu de Times Square ou Chanel sur un quai du métro de New York: les maisons de mode les plus prestigieuses du Vieux continent multiplient les défilés spectaculaires aux États-Unis, marché à la fois prioritaire et prescripteur.

Dior, qui avait présenté en 2024 au Brooklyn Museum une collection aux accents rétro et aux couleurs du drapeau américain, a choisi mi-mai le Musée d'art du comté de Los Angeles (LACMA) pour un défilé croisière hommage à l'âge d'or du cinéma hollywoodien.

Louis Vuitton investit mercredi un autre musée, la Frick Collection à New York, pour son propre show croisière, quelques jours après le lancement d'une collection homme inspirée par la Grosse Pomme.

La maison française et la prestigieuse institution culturelle ont par ailleurs annoncé un partenariat de mécénat, avec des expositions et des soirées gratuites sponsorisées par Louis Vuitton.

Tout cela témoigne de l'intérêt renouvelé des maisons de luxe pour le marché américain, s'accordent les experts. "Depuis quelques années, le marché chinois a une croissance beaucoup moins importante. Le marché du Moyen-Orient souffre aussi", observe Pierre-François Le Louët, président de l'agence de conseil en stratégie NellyRodi.

Malgré le récent dépôt de bilan du groupe propriétaire des grands magasins de luxe Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus et Bergdorf Goodman, "le marché américain (...) reste une valeur refuge" dans un contexte d'instabilité géopolitique et économique, ajoute Serge Carreira, professeur à Sciences Po Paris et l'un des dirigeants de la Fédération de la haute couture et de la mode en France.

À New York spécifiquement, "on fait beaucoup de chiffres d'affaires", indique Pierre-François Le Louët. Et, avec son rythme de construction effréné, la ville propose régulièrement de nouveaux espaces pour des boutiques de luxe.

"Incarner la modernité"

L'enjeu pour les grandes maisons de mode reste cependant de toucher un public le plus large possible, poursuit Serge Carreira. Les États-Unis étant "un référentiel culturel très fort", y défiler permet à la fois de délivrer "un message spécifique local" et d'avoir une résonance "sur le marché global".

Les images des mannequins Chanel dans le métro new-yorkais en décembre sont devenues virales, propulsant deux d'entre elles sur les marches du Met Gala, rendez-vous annuel de la mode et des célébrités, début mai. Celles de l'ancien joueur de football américain Tom Brady et de la pionnière de la téléréalité Paris Hilton défilant pour Gucci à Times Square samedi, sous les yeux notamment de Kim Kardashian, ont fait le tour du monde.

Les grandes maisons européennes veulent continuer d'"incarner la modernité" et cela passe aussi par les célébrités présentes aux premiers rangs des défilés, pour Pierre-François Le Louët.

En perte de vitesse par rapport à ses homologues européennes, la semaine de la mode new-yorkaise, qui se tient en février et en septembre, fait l'objet d'une tentative de réforme à l'horizon 2027.

"À court terme, on peut avoir l'impression que les Américains se font dépasser", concède Valerie Steele, conservatrice du musée de la mode du Fashion Institute of Technology à New York. Mais "la concurrence est généralement une bonne chose".

Ces défilés à grand spectacle sur leur terrain "rappellent aux marques américaines le prestige immense de la haute couture européenne, et donc que, si elles veulent rivaliser, elles doivent fournir un effort supplémentaire ou envisager une approche différente", dit-elle. Et surtout, "plus largement, cela ravive l'intérêt pour la mode".