« Les marques doivent cesser de diffuser des informations trompeuses sur le coton », selon un rapport de Solidaridad

Selon les chercheurs de Good On You (GOY), les marques communiquent souvent et abondamment sur leur utilisation de coton durable, alors que leurs collections reposent en réalité principalement sur des matières synthétiques. Telle est la principale conclusion du nouveau « Cotton Rankings Report », que GOY a contribué à élaborer pour l'organisation caritative Solidaridad.

Le « 2025 Cotton Rankings Report » révèle que seul un tiers des marques fournit un aperçu détaillé de ses certifications de coton. Le rapport reconnaît une série de certifications couramment utilisées, notamment Better Cotton, le coton biologique, Fairtrade et le coton recyclé. Ces labels sont largement reconnus dans l'industrie de la mode et du textile et sont vérifiés par des tiers indépendants.

La certification est un sujet délicat, « une affaire complexe », prévient Good on You sur son site web. Par exemple, Hugo Boss, Hema et Ikea affirment utiliser 100 % de coton certifié, mais aucune de ces sociétés ne précise de quelles certifications il s'agit. Des marques comme Gucci, Walmart et Levi's déclarent également utiliser plus de 80 % de coton certifié, sans plus de précisions. Et lorsque les informations sur les certifications font défaut, de nombreuses marques emploient des termes vagues comme coton « durable » ou « privilégié », sans expliquer clairement ce que cela signifie, concluent les chercheurs.

Il existe aussi des exemples de marques grand public qui font preuve d'une réelle transparence : ainsi, Adidas, Jack Wolfskin et C&A indiquent précisément dans leur communication quel pourcentage de leur coton relève de quelles certifications.

Fournir des informations sur les certifications est une chose. Plus important encore, selon les chercheurs, est la proportion de coton dans l'ensemble des matières utilisées. Les entreprises de mode du classement, et plus généralement du secteur, s'appuient principalement sur des matières synthétiques, le polyester étant de loin la fibre la plus populaire.

L'étude révèle que les marques divulguent rarement leurs volumes de matières. Par conséquent, un consommateur peut facilement avoir l'impression qu'une marque qui communique de manière transparente sur les matières durables, comme le coton certifié, est irréprochable. C'est pourquoi une analyse plus approfondie a été ajoutée cette année au classement du coton, offrant des informations sur la quantité de coton réellement utilisée par les marques et sa proportion par rapport aux fibres synthétiques.

Seules 29 des 100 marques étudiées ont divulgué leurs volumes de coton. Selon les chercheurs, de nombreuses entreprises évitent cette transparence par crainte de révéler leur pouvoir de marché, ou au contraire leur faiblesse. Pourtant, ces informations sont cruciales pour la transition vers une industrie textile circulaire : savoir exactement combien de coton les marques utilisent chaque année permet à l'industrie de comprendre clairement ses volumes de production, son impact matériel total, la position de négociation des fournisseurs et l'importance de l'utilisation de coton certifié pour une transition durable et rapide.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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