Les ventes de Burberry baissent encore mais le groupe redresse la barre

Londres - Le groupe de luxe britannique Burberry, qui a amorcé en novembre un recentrage "d'urgence" sur ses produits emblématiques pour tenter de résoudre ses difficultés, voit ses ventes reculer encore mais commence à redresser la barre et les investisseurs applaudissent à la Bourse de Londres.

Son chiffre d'affaires a baissé de 7% au cours de son troisième trimestre décalé achevé fin décembre, à 659 millions de livres (780 millions d'euros), a-t-il annoncé vendredi dans un communiqué, se disant cependant encouragé par des ventes positives pendants les fêtes.

De fait, les ventes baissent toujours, mais moins qu'attendu, et les actionnaires approuvent vendredi la nouvelle trajectoire du groupe: le titre de Burberry s'envole d'environ 15% à la Bourse de Londres vendredi matin. "Burberry espérait un miracle de Noël et, même si le chiffre d'affaires du troisième trimestre a encore chuté (...) les derniers mois ont vu une nette amélioration des performances", selon Aarin Chiekrie, analyste chez Hargreaves Lansdown.

La marque, icône du luxe britannique, pâtit depuis de longs mois d'un manque d'appétit mondial pour les produits haut de gamme et de choix stratégiques malheureux. Sa valeur en Bourse avait plongé, au point d'être délogée en septembre de l'indice vedette de la Bourse de Londres, avant de rebondir un peu.

Trench-coat

Après un recul de ses ventes de 22% au premier semestre, elle avait annoncé qu'elle se concentrerait désormais sur ses produits historiques, comme le fameux trench-coat. Si "cette nouvelle stratégie semble être la bonne", ce n'est pas gagné pour autant prévient M. Chiekrie: "restaurer l'attrait d'une marque nécessite beaucoup d'investissement, encore plus de patience, sans aucune garantie" de succès. Ce plan s'accompagnait d'un programme de réduction des coûts, de l'abandon des produits plus modernes ou de niche qui n'ont pas trouvé de clientèle, et de prix plus en rapport avec sa marque --le luxe, mais pas l'ultra luxe.

Ces derniers mois, "nous avons fait progresser à un rythme soutenu notre stratégie visant à raviver le désir de marque, à améliorer nos performances et à favoriser la création de valeur à long terme", mais "il reste encore beaucoup à faire", a reconnu le directeur général Joshua Schulman. L'Américain a pris les rênes de l'entreprise en juillet dernier, remplaçant le Britannique Jonathan Akeroyd, évincé après à peine plus de deux ans en raison de "performances décevantes".

Famille royale

La marque au célèbre tartan a souffert, comme l'ensemble du secteur, d'une demande en berne pour les produits de luxe, la faute à une consommation morose aux Etats-Unis et en Europe et à une demande chinoise à bout de souffle.

Mais l'entreprise fondée en 1856 à Basingstoke (sud de l'Angleterre) par un apprenti drapier, peut toujours compter sur sa renommée. La Reine d'Angleterre elle-même avait décerné un "mandat royal" à l'entreprise dès 1955, faisant de Burberry un fournisseur régulier de la famille royale. Ses ventes "à magasins comparables" (c'est à dire hors effets d'ouvertures ou de fermetures de boutiques) ont rebondi au troisième trimestre en Amérique (+4%), profitant de la réouverture d'un magasin refait à neuf à New York.

Les ventes ont cependant encore reculé (-2%) dans la zone EMEIA (Europe, Moyen-Orient, Inde et Afrique), et davantage (-9%) en Asie, selon ses chiffres annoncés vendredi. L'entreprise, qui avait publié en 2023-24 un bénéfice annuel pratiquement divisé par deux, espère que son chiffre d'affaires du deuxième semestre parviendra à compenser les mauvais résultats du premier. Elle assure que ses vêtements d'extérieurs et ses écharpes dopent ses ventes à l'échelle mondiale.