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Levi's menacé par le risque d'un sentiment anti-américain

Levi's Royaume-Uni a identifié une menace potentielle pour son activité : la montée d'un sentiment « anti-américain » en raison des taxes douanières imposées par Trump et d'autres politiques gouvernementales américaines. L'entreprise craint que ce sentiment n'incite les consommateurs à se détourner des marques américaines, au profit de « produits nationaux/européens ». Cette préoccupation, exprimée dans son rapport stratégique, est considérée comme un risque majeur, au même titre que d'autres défis du marché.

Malgré ces craintes, Levi's Royaume-Uni a annoncé de solides résultats financiers pour l'exercice clos le 30 novembre 2024. Le chiffre d'affaires de l'entreprise a augmenté de 8,8 % pour atteindre 96,8 millions de livres sterling, et les bénéfices avant impôts ont progressé de 23 % pour s'établir à 9,6 millions de livres.

L'entreprise a déclaré que la marque Levi's « a conservé son attractivité malgré un climat de consommation tendu et une baisse de la fréquentation des clients dans le secteur de la vente au détail ». Cependant, l'entreprise a également noté que « la fréquentation des magasins est restée globalement stable, voire en baisse ». Le rapport révèle également une diminution des effectifs, le nombre moyen d'employés étant passé de 1 857 en 2023 à 1 630 en 2024, soit une réduction de plus de 200 emplois. L'entreprise attribue cette situation à une hausse du salaire minimum, qui a mis « la pression sur les bénéfices des entreprises ».

L'avertissement de l'entreprise concernant le sentiment anti-américain reflète des réactions mondiales plus larges aux politiques commerciales agressives des États-Unis. Le document mentionne que les tensions géopolitiques, telles que la guerre en Ukraine, ont déjà provoqué des perturbations de la chaîne d'approvisionnement, nécessitant le réacheminement des navires et entraînant une augmentation des coûts et des retards. Si l'entreprise a trouvé des moyens d'atténuer ces risques spécifiques, le risque politique d'un retournement du sentiment des consommateurs contre les marques américaines reste une menace importante, bien qu'actuellement non quantifiée.

L'avertissement du rapport concernant le sentiment anti-américain est un aveu frappant, car il établit un lien direct entre la politique gouvernementale américaine et un risque potentiel pour une marque états-unienne à l'étranger. Il s'agit d'une rupture fondamentale avec les risques purement économiques ou concurrentiels. Les augmentations des bénéfices et des revenus annoncées par l'entreprise suggèrent que tout sentiment anti-américain n'avait pas encore eu d'impact significatif au moment de la publication du rapport. L'avertissement semble davantage relever d'une évaluation prospective des risques, anticipant une éventuelle évolution future du comportement des consommateurs plutôt que de faire état d'une tendance actuelle.

Les préoccupations exprimées par Levi's ne sont pas isolées. Les politiques commerciales agressives de l'administration Trump, y compris la tentative de mise en place de taxes pour le « Liberation Day », ont suscité une réaction mondiale. Bien qu'une cour d'appel américaine ait finalement jugé ces taxes illégales, leur simple annonce et la rhétorique qui les a entourées ont suffi à provoquer un effet d'entraînement. Dans des pays comme le Canada et l'Inde, les consommateurs ont commencé à boycotter les produits fabriqués aux États-Unis au profit d'alternatives locales, indiquant un lien tangible entre les actions politiques et le comportement des consommateurs.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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