L'IA dans la mode : Jörgen Andersson, directeur de la création de H&M, nous parle des jumeaux numériques

L'intelligence artificielle (IA) redéfinit l'industrie de la mode avec une rapidité fulgurante. Tandis que certaines entreprises attendent, d'autres s'engagent dans d'audacieuses initiatives.

Chez H&M, l'un des plus grands détaillants de mode au monde, le directeur de la création Jörgen Andersson s'intéresse à la manière dont l'IA peut soutenir la créativité, notamment à travers la création de répliques numériques, aussi appelées « jumeaux numériques ». Dans cette interview, Andersson explique comment cette aventure a commencé, les défis et les opportunités qu'elle présente, et ce que l'avenir pourrait réserver.

Qu'est-ce qui a déclenché l'idée des jumeaux numériques et comment ce projet a-t-il vu le jour ?

Jörgen Andersson : Dès le début, j'ai abordé l'IA avec fascination, non seulement à titre personnel, mais aussi en tant qu'entreprise cherchant à comprendre comment elle s'intègre dans toutes nos activités.

Dans le domaine de la création, nous avons estimé qu'il fallait l'aborder de manière responsable. Très tôt, nous avons décidé de ne pas utiliser d'avatars, car ils sont souvent construits en empruntant des fragments de traits existants sans rémunérer les créateurs. C'est comme prendre de minuscules extraits de musique, assez pour créer quelque chose, mais pas assez pour que le créateur original soit payé. C'est ce qui se passait avant Spotify, jusqu'à ce que la plateforme garantisse le respect des droits des musiciens. Les avatars ne coûtent peut-être rien, mais rien n'est jamais gratuit.

Notre engagement est de protéger l'intégrité de l'industrie, des mannequins et des droits de propriété intellectuelle des créateurs. Les jumeaux numériques appartiennent aux mannequins et à leurs agences : ils en conservent la propriété et sont rémunérés. Nous sommes simplement des acheteurs, intéressés à travailler avec les versions réelles et numériques.

Le premier jumeau numérique a été créé en Suède, à l'agence de mannequins MIKAs (Stockholm) : nous avons collecté les données de l'un de leurs meilleurs mannequins et donné vie à son jumeau numérique. Sa réaction a été : « Jésus, c'est moi, mais ce n'est pas moi ». C'est ainsi que j'imagine ce que les gens ont dû ressentir lorsqu'ils ont vu la photographie pour la première fois il y a des siècles, quelque chose a flashé et soudain ils sont apparus sur le papier. Presque de la sorcellerie ! Après cela, nous avons présenté l'idée aux grandes agences de mannequins de New York,

Quelle était la motivation derrière le projet des jumeaux numériques ?

La première raison a été l'explosion de la demande de contenu avec le e-commerce et les réseaux sociaux. Ce qui nécessitait autrefois une poignée d'images requiert maintenant des variations infinies. Faire voyager des mannequins à travers le monde pour des photos e-commerce que les gens balayent en quelques secondes est un gaspillage, tant en termes d'effort humain que d'empreinte carbone de la planète.

Deuxièmement, ce projet vise à redéfinir la relation entre l'homme et la machine. Pour moi, ce n'est pas l'homme contre la machine, mais l'homme et la machine. Pensez à l'IA comme un outil. Comparez-la à un appareil photo. Un appareil photo ne décide pas ce qu'il doit capturer ni quand. Le photographe est celui qui a la vision, qui cadre la prise de vue et appuie sur le bouton.

« L'IA ouvre de nouvelles possibilités pour l'avenir, de nouvelles libertés et de nouvelles méthodes de travail qui n'étaient jamais possibles auparavant. Pour les mannequins, cela signifie qu'ils peuvent désormais être engagés à la fois physiquement et numériquement. Pendant que l'un défile sur le podium, son jumeau numérique peut simultanément générer des images pour le e-commerce ou du contenu pour les réseaux sociaux, tout comme un musicien se produit sur scène tout en gagnant de l'argent grâce au streaming.

À quoi ressemble le processus créatif chez H&M ? L'IA le remplace-t-elle ?

L'IA a-t-elle des conséquences pour nous ? Absolument. Élimine-t-elle les créatifs ? Au contraire. Pour créer avec l'IA, vous avez toujours besoin de la même équipe créative : stylistes, coiffeurs, maquilleurs, photographes. Le processus n'est pas très différent d'une séance photo traditionnelle. Normalement, vous diriez à un mannequin « souris un peu plus » ou « donne plus de volume aux cheveux ». Maintenant, vous donnez ces instructions à l'artiste IA.

Pour moi, la clé est le contrôle. C'est la créativité humaine qui dirige la machine. À mon avis, l'IA ne remplacera jamais les humains. La machine est peut-être plus productive, mais nous serons toujours plus créatifs. Pour moi, cette combinaison est une alliance parfaite.

Parlons maintenant du résultat. Comment le public a-t-il réagi au résultat ? L'a-t-il perçu comme innovant et excitant, ou plutôt comme effrayant et trop novateur ?

Les deux. Les réactions internes et celles des consommateurs étaient assez similaires. Certains se sont sentis inspirés tandis que d'autres ont eu peur. Et c'est compréhensible. Chaque fois que la technologie évolue rapidement, il est naturel de se demander : Quelle est notre place ?

Certains consommateurs ont même eu l'impression que H&M faisait disparaître les mannequins et les photographes, alors que notre objectif était exactement le contraire : mettre en valeur la créativité humaine et montrer que nous entrons dans une nouvelle ère. Avec le recul, les réseaux sociaux n'étaient probablement pas le bon endroit pour diffuser ces images car ils n'offraient aucun espace pour le contexte. Cela a également montré qu'il est de notre devoir de rassurer les gens sur le fait que les humains restent aux commandes : la machine ne fait qu'exécuter ce que nous lui demandons.

En même temps, cette aventure a suscité la curiosité. Certains photographes, après l'avoir essayée, ont dit que c'était comme prendre en main un nouveau type d'appareil photo. C'est peut-être similaire au passage de la photographie de l'analogique au numérique : les appareils photo numériques ont d'abord rencontré une résistance, mais maintenant ils sont tout aussi normaux que les analogiques.

Les réactions des mannequins ont également été excellentes. L'une d'elles m'a dit : « Maintenant, je peux vivre à New York et continuer à travailler dans le monde entier sans avoir à voyager ». Une autre a ajouté : « J'ai toujours pensé que je devais choisir entre devenir mère ou être mannequin, maintenant je peux faire les deux ».

D'autres défis en cours de route ?

Outre les réactions du public, il y a aussi l'incertitude qui accompagne l'intelligence artificielle. Avec l'IA, nous n'avons honnêtement aucune idée de ce qui va se passer. Il faut être assez sûr de soi pour dire : je ne sais pas où cela va mener. C'est pourquoi il est important de procéder par étapes. Et en cours de route, nous avons décidé de jeter des créations parce qu'elles n'étaient tout simplement pas assez bonnes.

Pouvons-nous nous attendre à d'autres images générées par l'IA bientôt ? L'aventure des jumeaux numériques va-t-elle se poursuivre ?

Oui, absolument, mais avec prudence. Nous ne voulons pas aller trop vite et risquer de susciter des craintes ou des résistances inutiles. Pour moi, ce n'est que le début. Le projet va se poursuivre et d'autres entreprises suivront, bien que l'industrie puisse être divisée sur la question des jumeaux numériques et des avatars.

Nous avons récemment mené un test fascinant avec une université suédoise. Nous avons montré à une centaine de personnes des images de vrais mannequins, de jumeaux numériques et d'avatars. Les avatars ont été rapidement repérés : les gens sentent que quelque chose cloche. Mais ils ne pouvaient pas faire la distinction entre les vrais mannequins et les jumeaux numériques. Et c'est parce qu'un jumeau numérique est humain — juste une version numérique d'une personne. Pour moi, cela montre pourquoi cette voie est si prometteuse. Les humains se connectent à d'autres humains, aux imperfections qui nous rendent réels.

Quelle est la prochaine étape pour l'IA chez H&M ? Comment H&M rend-il l'IA opérationnelle ?

Ce qui est important maintenant, c'est de continuer à développer la technologie, tout en formant nos équipes. Il est plus facile d'enseigner les compétences techniques nécessaires à quelqu'un qui a une profonde compréhension de la mode, que d'enseigner le sens de la mode à un expert en technologie. Nous nous concentrons donc sur la transformation et la préparation de nos équipes à utiliser l'IA comme un outil créatif. Nos designers utilisent déjà des outils d'IA et pour eux, c'est comme ouvrir un carnet de croquis où les possibilités sont infinies.

Nous mettons également en place un studio d'IA à Stockholm, tout comme nous avons un studio photo. Il fera partie intégrante de notre capacité de production de contenu, que ce soit pour des photos de produits de chaussures, de décoration d'intérieur ou des images pour le e-commerce. L'outil d'IA sera simplement une autre partie du processus.

Où voyez-vous les plus grandes opportunités pour l'IA dans l'avenir de la mode ?

L'IA a le potentiel de transformer chaque partie de notre industrie. Si l'IA peut nous aider à mieux prédire la demande, nous réduirons considérablement la surproduction, ce qui n'est pas seulement bon pour les affaires, c'est aussi un impact positif majeur pour la planète.

Cela s'applique également à la répartition : s'assurer que les vêtements arrivent dans les bons magasins, au bon moment, pour le bon client. Moins d'erreurs à ce niveau signifie moins de stocks excédentaires.

Et puis il y a l'expérience client. Actuellement, si vous cherchez un T-shirt en ligne, vous pouvez obtenir un millier de résultats ou plus, mais vous voulez juste le bon T-shirt pour vous. L'IA permet une hyper-personnalisation où votre version d'un site de e-commerce pourrait être complètement différente de la mienne.

Un dernier conseil sur l'IA ?

L'IA peut nous aider à faire des choix plus intelligents. En laissant la machine prendre en charge les tâches répétitives, nous libérons du temps pour affiner et améliorer nos véritables compétences. Le train de l'IA a quitté la gare, alors ne restez pas sur le quai — montez à bord et trouvez votre place. Demandez-vous : comment puis-je devenir un meilleur créatif, designer, acheteur ou vendeur avec l'aide de l'IA ?

Chez H&M, nous disons que nous sommes radicalement curieux, et nous le pensons. Restez curieux, car la curiosité est le moteur de la créativité.

Cet article a été traduit à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle, puis vérifié et édité par un journaliste de FashionUnited.

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Sources :
- Interview de Jörgen Andersson, directeur de la création de H&M, le 22 septembre 2025.
- Outils d'IA pour la transcription de l'interview et l'aide à la rédaction.