Malgré les incertitudes, les Américains devraient dépenser un record pour les Fêtes

Les dépenses des Américains pour les fêtes de fin d'année devraient atteindre un sommet en dépit des incertitudes macroéconomiques, sur fond d'inflation, de droits de douane et après une paralysie budgétaire record. "Le consommateur reste assez inquiet au sujet de l'inflation", relève Mark Mathews, chef économiste de la Fédération nationale du commerce de détail (NRF). Selon lui, il faut remonter - hors pandémie - au début des années 1980 "pour trouver un moral aussi bas". Cependant, "au fil des ans, nous avons vu le consommateur dépenser indépendamment de son état d'esprit".

Ainsi, la NRF s'attend à ce que les achats pendant la période festive - du 1er novembre au 31 décembre - franchissent pour la première fois les 1.000 milliards de dollars, avec une hausse de 3,7% à 4,2% sur un an (+4,3% en 2024). La paralysie budgétaire de 43 jours, qui a mis des centaines de milliers de fonctionnaires au chômage technique, a provoqué une baisse de la demande et des revenus du secteur privé qui devait se résorber dès sa levée, intervenue le 12 novembre.

En revanche, les droits de douane tous azimuts instaurés par Donald Trump pourraient affecter certains produits même si, soulignent des experts, la concurrence vive devrait les atténuer. "Nous constatons une approche délibérée et déterminée d'éviter de répercuter des hausses douanières sur le consommateur", explique Matt Shay, président de la NRF.

La concurrence, surtout celle d'internet, devrait ainsi permettre de conjurer une hausse massive des prix. Le prix et la livraison gratuite sont les deux "vecteurs très importants" pour les acheteurs, insiste auprès de l'AFP Vivek Pandya, analyste pour Adobe Digital Insights.

La part du commerce en ligne devrait encore progresser, d'après Adobe Analytics, pour atteindre 253,4 milliards de dollars (+5,3% sur un an), dont un record quotidien de 5 milliards pendant les dix jours du "Black Friday" et de la "Cyber Week".

Retenue

"Etant donné l'environnement macroéconomique (...), une progression de 5,3% n'est pas si mal", estime M. Pandya, soulignant que les achats ont commencé dès octobre (+8,2%) pour profiter d'opérations comme les Prime Day d'Amazon. Mais le point culminant sera bien vendredi, quand les plus grosses réductions sont attendues (-28% en moyenne), et lundi - "Cyber Monday" - pour les produits électroniques.

Pour Stephanie Guichard, économiste de l'association professionnelle Conference Board, les consommateurs américains vont "faire preuve de retenue, après plusieurs années d'inflation assez élevée". De son étude annuelle, il ressort que les Américains ont réduit à 990 dollars en moyenne l'enveloppe prévue (cadeaux et décorations) pour les fêtes de fin d'année, soit -6,9% sur un an.

Ajusté de l'inflation, "c'est bien inférieur aux niveaux prépandémie", souligne l'économiste, ajoutant que les Américains comptaient offrir ce dont leurs proches "ont besoin plutôt que ce dont ils ont envie". A noter l'émergence de l'intelligence artificielle (IA) générative, comme ChatGPT ou Gemini, pour trouver des idées de cadeaux et/ou débusquer les prix les plus intéressants.

En octobre, la fréquentation générée par des agents IA vers des sites marchands a bondi de 1.200% sur un an et ces internautes étaient 16% plus susceptibles de finaliser un achat, d'après Adobe. "Cela montre qu'avec les outils IA, les consommateurs sont mieux informés et capables d'identifier les vendeurs correspondant le mieux à leurs besoins", analyse le cabinet.

Autre tendance vigoureuse: le "social commerce" (en anglais), qui découle des réseaux sociaux, en particulier des influenceurs. C'est un phénomène "incroyablement important" cette année, explique M. Pandya, lié notamment au fait "que les influenceurs sont devenus très efficaces pour fournir de généreux codes promotionnels ou avantages". Quant aux produits phares, les spécialistes citent la nouvelle console Nintendo Switch 2 et l'iPhone 17 mais aussi de l'électroménager et du matériel de rénovation car les incertitudes économiques dissuadent beaucoup d'Américains de déménager.