Nouvelle stratégie : Hugo Boss mise sur l'efficacité et la mode féminine

Le groupe de mode Hugo Boss AG, basé à Metzingen (Allemagne), poursuit ses efforts de réforme. Mardi soir, l'entreprise a annoncé un nouveau programme à moyen terme baptisé « Claim 5 Touchdown ».

Il s'inscrit dans la continuité de la stratégie « Claim 5 », lancée par le directeur général Daniel Grieder après sa prise de fonction à l'été 2021. « Claim 5 était une stratégie de croissance. Il s'agissait de rafraîchir la marque et de la remettre sur le devant de la scène, et nous avons atteint tous ces objectifs », a souligné Daniel Grieder lors d'une conférence téléphonique mercredi. « Nous voulons maintenant passer à une deuxième phase, où nous nous concentrerons sur la rentabilité et le résultat. »

Le nouveau concept, approuvé mardi par le directoire et le conseil de surveillance, s'applique jusqu'en 2028. « La mise en œuvre se concentrera sur trois domaines clés : la marque, la distribution et les opérations », explique l'entreprise dans un communiqué. Ces priorités devraient « accroître l'efficacité et créer les conditions d'une croissance rentable à long terme ».

Avec ces mesures, le groupe entend également « accélérer considérablement la génération de flux de trésorerie disponible ». L'objectif est d'atteindre « des flux de trésorerie disponibles annuels moyens d'environ 300 millions d'euros à partir de 2026 ».

Hugo Boss crée un « pôle autonome » pour la mode féminine

L'entreprise voit un grand potentiel de croissance rentable, en particulier dans le secteur de la mode féminine. Pour l'exploiter, une réforme structurelle est prévue. La création de « deux pôles autonomes pour l'Homme et la Femme » doit permettre de développer des synergies entre les deux marques du groupe, Boss et Hugo.

Dans le cadre de cette réforme, toutes les activités liées à la mode féminine seront regroupées sous un même toit. L'objectif est d'élaborer un « ADN clair » pour l'assortiment Femme et de formuler un message de marque global. Outre les collections de vêtements, cela inclura également des catégories telles que les chaussures, les accessoires et les sacs à main.

L'entreprise a annoncé avoir déjà recruté un cadre dirigeant d'une marque internationale de mode féminine renommée pour diriger ce secteur. Cette personne prendra ses fonctions en janvier.

Dans le secteur Boss Homme, la direction mise sur le renforcement de son « positionnement fort en tant que marque lifestyle 24/7 ». Le label Hugo va « développer son identité avec un positionnement plus pointu et une gamme de produits plus accessible, tout en se concentrant encore davantage sur le tailoring contemporain ».

La direction mise sur des gains d'efficacité, mais ne prévoit pas de licenciements

Le groupe a également annoncé qu'il continuerait d'optimiser son portefeuille de magasins afin « d'améliorer continuellement l'expérience client tout en augmentant la productivité des surfaces et l'efficacité de son propre réseau de vente au détail ». Dans le commerce de gros, l'habilleur va « développer des partenariats stratégiques, adopter une approche d'assortiment plus sélective et étendre ses activités de franchise ». De plus, les canaux de distribution numériques seront encore renforcés.

Par ailleurs, l'entreprise mise sur des optimisations « tout au long de la chaîne de valeur » pour atteindre ses objectifs. « Parmi les priorités figurent de nouveaux gains d'efficacité dans le domaine de l'approvisionnement grâce à l'optimisation continue du réseau de fournisseurs, une préférence pour le fret maritime et des délais de livraison plus courts », indique un communiqué. En outre, l'utilisation accrue de nouvelles technologies et de l'intelligence artificielle (IA) dans les processus de planification devrait permettre de prendre des « décisions plus rapides et plus intelligentes ». Aucun licenciement n'est toutefois prévu à l'heure actuelle.

« Année d'ajustement » : une baisse du chiffre d'affaires et du résultat d'exploitation prévue pour 2026

Les mesures présentées devraient porter leurs fruits à moyen terme, mais dans un premier temps, l'entreprise de mode accepte de subir des pertes. « 2026 sera une année d'ajustement, au cours de laquelle l'activité sera renforcée par la rationalisation des processus, la révision de l'assortiment et l'optimisation du réseau de distribution », a fait savoir l'entreprise. « Dans le contexte d'un recentrage délibéré des marques et des canaux de distribution, une baisse du chiffre d'affaires ajusté des effets de change, comprise entre le milieu et le haut de la fourchette à un chiffre, est attendue pour 2026, avant un retour à la croissance en 2027, qui devrait s'accélérer en 2028. »

Pour le prochain exercice, la direction s'attend déjà à une amélioration de la marge brute, soutenue par « des gains d'efficacité dans l'approvisionnement, des ajustements de prix sélectifs et une augmentation des ventes à plein tarif ».

Concrètement, l'entreprise prévoit toutefois pour 2026 que le résultat avant intérêts et impôts (EBIT) tombera entre 300 et 350 millions d'euros. Pour l'année en cours, le groupe table sur un EBIT situé dans le « bas » de la fourchette cible de 380 à 440 millions d'euros. La rentabilité devrait cependant s'améliorer en 2027.

Après des désaccords : le directeur général Daniel Grieder évoque un « bon partenariat » avec Frasers Group

Concernant les récents désaccords avec le plus grand actionnaire individuel, le groupe britannique Frasers Group, les membres du directoire sont restés discrets lors de la conférence téléphonique. Le groupe commercial britannique, qui détient actuellement 25 % des parts de Hugo Boss et a même accès à plus de 30 % des actions via des instruments financiers, avait annoncé la semaine dernière dans une lettre qu'il retirait son soutien au président du conseil de surveillance, Stephan Sturm.

Daniel Grieder a déclaré que Hugo Boss entretenait toujours un « bon partenariat » avec son actionnaire majoritaire. Il n'a pas souhaité commenter les spéculations sur une éventuelle reprise de l'entreprise par Frasers Group.

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