Que faire des maillots à une seule étoile désormais ?

La deuxième étoile a désormais sa place sur le maillot de l'Espagne. Elle immortalise la deuxième Coupe du Monde remportée par l'équipe nationale, après sa victoire hier contre l'Argentine, et s'ajoute à celle qui commémorait le titre de 2010 en Afrique du Sud.

La tenue de La Roja, désormais ornée de la deuxième étoile au-dessus de l'écusson, arrivera sur le marché dans les prochaines semaines. Adidas, sponsor technique de l'équipe, a déjà annoncé qu'il sera possible de réserver le maillot dès le 4 août, en exclusivité via son application officielle. À partir du 15 août, il sera également disponible sur les canaux de vente de la Fédération Royale Espagnole de Football.

De plus, la marque allemande mettra également en vente demain un maillot commémoratif disponible en bleu marine et rouge, qui retrace le parcours de l'Espagne pendant la Coupe du Monde pour célébrer le titre remporté hier soir.

Pour Adidas, cette victoire s'inscrit dans un contexte de forte dynamique commerciale. Le fabricant, qui équipe les deux finalistes, a fait du tournoi l'un des plus grands succès de son histoire récente. Selon les données recueillies par l'agence DPA, l'entreprise a vendu quatre fois plus de maillots que lors de la Coupe du monde au Qatar et a doublé les ventes du ballon officiel. Le groupe prévoit de générer environ 1,5 milliard d'euros de revenus liés à la Coupe du monde, ce qui correspond à la fourchette haute des prévisions communiquées par son directeur général, Björn Gulden. Parmi les quatorze équipes nationales sponsorisées par Adidas, c'est le pays hôte, le Mexique, qui a enregistré les meilleures ventes.

Le caractère éphémère des victoires Je n'oublierai jamais l'expression de mon petit frère en ouvrant ce cadeau que je lui avais acheté avec enthousiasme des années auparavant lors d'un voyage à Madrid. C'était une écharpe du Real Madrid sur laquelle on pouvait lire « La Décima ». L'émotion n'a duré que quelques secondes, jusqu'à ce qu'il me dise : « Merci, mais ils en ont déjà 11 »… C'est à ce moment-là que j'ai compris pourquoi cet article était en promotion.

Quand l'histoire avance, le marché suit. Le maillot qui, hier encore, symbolisait le dernier grand succès sportif est aujourd'hui une version dépassée pour le consommateur désireux de célébrer la nouvelle victoire de son équipe. Ainsi, l'ajout de la deuxième étoile sur l'écusson de la Fédération Royale Espagnole de Football transforme instantanément les stocks de maillots à une seule étoile en produits au potentiel commercial limité.

Traditionnellement, les marques géraient ce type d'excédents par des campagnes de promotion, des dons ou, sur certains marchés, la destruction des stocks. Cependant, ce modèle atteint ses limites face à un cadre réglementaire de plus en plus exigeant et à une pression croissante pour une gestion plus responsable des produits.

L'entrée en vigueur du règlement (UE) 2024/1781 sur l'écoconception pour des produits durables (ESPR) a coïncidé avec la victoire. La nouvelle réglementation limite progressivement la destruction de certains produits textiles invendus et oblige les entreprises à repenser la gestion de leurs excédents, en cherchant un équilibre entre rentabilité, durabilité et protection de la valeur de la marque.

La rareté, une stratégie qui gagne du terrain

Certaines marques émergentes explorent une voie différente, basée sur la rareté, l'expérience ou la fabrication à la demande. TwoJeys, par exemple, dont le logo est lui-même composé de deux étoiles, a trouvé dans cette victoire une occasion en or. La marque a lancé un drop limité en collaboration avec New Era, qui se matérialise par une casquette rouge avec une broderie dorée, le logo des lettres « TJ » en style manuscrit, les deux étoiles et la date sur le côté. D'ailleurs, on a pu voir hier Keyne Yamal, le jeune frère de Lamine Yamal — devenu l'une des vedettes du Mondial en dehors du terrain —, la porter sur des photos après le match.

Nude Project est allé encore plus loin avec une collection de sept pièces que personne ne pouvait réellement acheter. Chaque article a été produit en un seul exemplaire. Une seule pièce pour une seule personne. Pour l'obtenir, il fallait participer à un tirage au sort en achetant un ticket d'un euro, mis en jeu après chaque victoire de l'Espagne. De plus, le gagnant du tirage au sort organisé après la demi-finale remportait également un pass pour deux personnes afin d'assister à la finale en direct.

La pression du marché parallèle

Mais la bataille pour capitaliser sur un succès sportif ne se joue pas uniquement sur les canaux officiels. Ce type d'événement stimule la demande pour toutes sortes d'articles, alimentant un marché parallèle qui reste l'un des grands défis pour les marques et les fédérations sportives.

Bien que la contrefaçon soit sévèrement réprimée en Espagne, le marché parallèle des maillots de sport continue de pèser lourd. Il y a à peine un mois, la police a saisi 16 tonnes de maillots contrefaits lors d'une opération qui s'est soldée par près d'une centaine d'arrestations. Le matériel saisi comprenait environ 66 000 maillots que les organisations auraient pu vendre pour environ deux millions d'euros sur le marché noir, entraînant des pertes allant jusqu'à sept millions d'euros pour les canaux de distribution officiels.

Les estimations du secteur reflètent l'ampleur du problème. Selon les données de l'Office de l'Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), seulement 20 % environ des maillots de la Coupe du monde portés par les supporters espagnols sont authentiques.