Rebranding et nouvelle nomination en vue chez Boohoo

Mike Ashley, du groupe Frasers, pourrait être nommé directeur général et directeur du géant de la fast fashion Boohoo Group, où une « crise de leadership » se traduit par une baisse des revenus et une chute du cours de l'action. La nouvelle a été formulée dans une lettre ouverte adressée à Boohoo par Frasers, qui indique que le groupe demande la tenue d'une assemblée générale de Boohoo pour procéder aux changements de direction, qui pourraient également se traduire par la nomination de Mike Lennon au poste d'administrateur.

Ces changements interviennent après le départ du PDG de Boohoo, John Lyttle, qui laissera un vide à la tête de l'entreprise. Selon Frasers, les nominations de M. Ashley et de M. Lennon sont « le seul moyen de donner une nouvelle orientation à l'avenir de Boohoo », et le groupe invite donc les actionnaires à voter en faveur de ces propositions. Frasers est actuellement le principal actionnaire de Boohoo, détenant 27 % du capital social émis de la société, un montant qui a été régulièrement augmenté au fil du temps en raison de l'intention de Frasers d'opérer en tant qu'« investisseur stratégique ».

Aujourd'hui, cependant, le propriétaire de Sports Direct a exprimé son inquiétude quant à la gestion de l'entreprise après avoir constaté « des performances commerciales abyssales et l'effondrement du cours de l'action », notant en particulier que les revenus de l'entreprise ont chuté de 36,5 % au cours de la période de six mois qui s'est achevée le 31 août 2024. Le prix de l'action a quant à lui chuté de 17 % au cours des trois derniers mois.

Boohoo utilise évite les propositions de Frasers

Il a également été noté que dans la mise à jour des activités de Boohoo, publiée le 18 octobre, il n'y avait aucune référence à des économies de coûts, ce qui a conduit Frasers à penser que le conseil d'administration « a perdu sa capacité à gérer les activités et les investissements de Boohoo ». D'autres preuves, selon Frasers, incluent une approche insatisfaisante des conditions de refinancement de la dette et une suggestion que des options étaient explorées pour libérer la valeur actionnariale, ce à quoi le groupe a répondu qu'« aucune cession ne devrait être faite sans consulter d'abord Frasers et tous les autres actionnaires principaux ».

Frasers a également affirmé que Boohoo retardait et ignorait les propositions constructives présentées par le groupe, qu'il avait présentées au conseil d'administration à plusieurs reprises et qui incluaient l'idée de nommer de nouveaux membres du conseil d'administration. Frasers a finalement rencontré la direction de Boohoo le 18 octobre. Le groupe a demandé une explication concernant les « réponses incohérentes et contradictoires » à sa proposition antérieure de représentation au conseil d'administration, mais « aucune explication satisfaisante n'a été donnée ». La proposition de placer Ashley à la tête de l'entreprise a été laissée en suspens, ce qui « retarde encore une situation où le temps est un facteur essentiel ».

Les circonstances ont donc conduit Frasers à demander publiquement la nomination d'Ashley au conseil d'administration de Boohoo, après avoir supposé que le conseil d'administration avait rejeté son offre de représentation au conseil. « Pendant trop longtemps, ce conseil d'administration a ignoré les opinions des actionnaires et a refusé de s'engager de manière significative avec leurs idées. Mais ce n'est plus le cas. Nous demandons la tenue d'une assemblée générale des actionnaires afin d'organiser un référendum sur la destruction de valeur à grande échelle et l'incompétence persistante et à long terme du conseil d'administration actuel, et de trouver une solution à la crise de leadership de Boohoo », indique la lettre.

Boohoo inaugure une nouvelle ère

La lettre tombe au moment même où Boohoo organise un rafraîchissement de son identité, qui, selon l'entreprise, marque une « nouvelle et formidable ère pour le détaillant mondial ». La réorientation créative comprend un nouveau « logo personnalisé sur mesure », ainsi qu'un changement de la palette de couleurs de l'enseigne vers des tons blush qui, selon l'entreprise, représentent une « vision plus jeune de la marque ».

Le rafraîchissement de la marque s'accompagne par ailleurs d'une nouvelle campagne, « People will talk... », qui, selon Boohoo, « vise à changer la rhétorique et à inaugurer une nouvelle ère Boohoo qui fera certainement parler d'elle ». Sam Leach, directeur marketing de Boohoo, a déclaré à propos de ces changements : « Notre équipe a travaillé sans relâche pour donner vie à cette vision et nous sommes ravis du résultat. Tout ce qui s'y trouve résume parfaitement ce que nous sommes en tant que marque et ce que nous voulons être : audacieux, courageux et confiant. Les gens parleront toujours de nous, alors préparez-vous... la renaissance de Boohoo a commencé. »

Cet article a initialement été publié sur FashionUnited.com. Il a été traduit en français à l'aide d'un outil d'intelligence artificielle puis édité par FashionUnited France.