Sénat : vers une interdiction de la publicité pour la fast fashion

Concernant la proposition de loi « anti-fast fashion », débattue le 2 juin 2025, le Sénat a acté l’interdiction générale de la publicité, contre laquelle s’opposaient les sénateurs en commission.

Avec l’appui du gouvernement et grâce au lobbying des fédérations de la mode, le Sénat a rétabli l’article qui prévoyait une interdiction générale de la publicité sur les médias classiques (termes à définir) pour la mode ultra-éphémère.

Si la rapporteuse Sylvie Valente Le Hir (apparentée LR) a insisté sur le fait que l’on n’a pas le droit d’interdire la publicité, « cela pourrait être considéré comme portant atteinte de façon disproportionnée à la liberté d’entreprendre, au regard de l’objectif de protection de l’environnement poursuivi », les fédérations ont joué de leur pouvoir de lobbying.

« Nous comprenons et respectons la droiture du Sénat, mais elle n’est pas à la hauteur de l’enjeu, indique Yann Rivoallan, président de la FFPAPF et ardent adversaire de Shein, interviewé par FashionUnited à l’issue de ce revirement de situation. L’un des leviers qui permet à Shein de croître à un rythme effréné, ce sont précisément ses dépenses faramineuses en publicité. Mais la publicité constitue à la fois sa force et son talon d’Achille. »

L’Union européenne va-t-elle valider cette interdiction de publicité pour l’ultra fast fashion ?

Le risque ? Que cette décision ne puisse s’articuler avec la réglementation européenne. En Europe, la possibilité d'interdire la publicité, même si elle ne porte pas sur des sujets explicitement interdits (comme le tabac ou les produits nuisibles à la santé), est limitée par des principes de liberté économique.

À ce sujet, Agnès Pannier-Runacher, ministre de la Transition écologique, a répondu qu’elle faisait « de la politique ». Selon elle, un vote « porté par l’ensemble des groupes politiques » du Sénat, la semaine prochaine, après le oui unanime des députés, sera « un vote entendu », susceptible de faire bouger les lignes au niveau européen.

« De plus, commente le président de la FFPAPF, il est possible d’outrepasser le droit européen à condition de payer des pénalités financières. Pour éviter cela, nous avons insisté sur le fait que les marques de fast fashion font du greenwashing, comme cela a été démontré par Paris Good Fashion. »

Et de rappeler que la plateforme américaine Wish a été déférencée en 2021, en raison de la vente de produits (appareils électriques, jouets et bijoux) jugés non conformes et dangereux. Une mesure exceptionnelle en France qui a contraint la plateforme à revoir son modèle pour être à nouveau présente en ligne. « C’était une petite plateforme américaine, avec la Chine, c’est plus difficile », souligne Yann Rivoallan.

La proposition de loi fera donc l’objet d’un vote solennel au Sénat, le 10 juin 2025. Le gouvernement ayant déclenché la procédure accélérée, l’étape suivante sera une commission mixte paritaire pour rapprocher les versions des deux chambres.