Vinted vs Depop : eBay doit-il dépenser plus pour gagner la bataille de la seconde main aux États-Unis ?

Il aura fallu quelques mois à Vinted pour devenir un problème suffisamment sérieux pour apparaître dans les notes des analystes de Wall Street.

La plateforme lituanienne, qui a fait de la seconde main entre particuliers son modèle depuis près de vingt ans, n'est entrée officiellement sur le marché américain qu'en janvier 2026. Elle y avance pourtant assez vite pour pousser Depop, désormais propriété d'eBay, à accélérer ses dépenses de marketing. Wells Fargo et Citizens ont ainsi abaissé leur recommandation sur l'action eBay début août, en pointant notamment le coût croissant de cette bataille.

Pourtant, Vinted ne représente encore qu'une petite partie du marché américain de la seconde main. Mais sa progression modifie déjà l'économie de la concurrence.

Vinted n'a pas encore pris le marché américain

Remettons d’abord les chiffres à leur place. Vinted ne communique pas de chiffre d'affaires ou de GMV spécifique aux États-Unis, ce qui interdit de lui attribuer aujourd'hui une part de marché précise. La comparaison directe avec Depop doit donc rester prudente.

En revanche, plusieurs indicateurs montrent que la plateforme gagne rapidement du terrain. Selon Wells Fargo, ses utilisateurs actifs quotidiens américains ont été multipliés par plus de six au deuxième trimestre sur un an, quelques mois seulement après son lancement officiel.

En avril, Vinted enregistrait déjà 27 % d'impressions publicitaires de plus que Depop aux États-Unis, alors que son nombre d'utilisateurs actifs quotidiens était encore environ cinq fois inférieur. Autrement dit, la plateforme européenne dépensait déjà beaucoup pour construire une audience encore nettement plus petite que celle de son concurrent.

Le signal est d'autant plus intéressant que Vinted a continué à grimper dans les classements d'applications. Citizens relevait ainsi en août que l'application était montée à la cinquième place de l'App Store américain, contre la neuvième pour Depop. Ce ne sont pas encore des parts de marché. Mais ce sont des indicateurs de traction. Et c'est probablement ce qui inquiète le plus eBay.

Depop part pourtant avec une longueur d'avance

Car sur le marché américain, Vinted ne joue pas encore à armes égales avec Depop. Depop est installé depuis longtemps aux États-Unis et y connaît une croissance particulièrement soutenue. En 2025, son GMV mondial a atteint 1,075 milliard de dollars, en hausse de 36,3 %. Les États-Unis représentaient le premier marché de la plateforme et son GMV américain avait progressé de près de 60 % sur un an.

Le quatrième trimestre avait même affiché une croissance américaine de 60 %. À la fin de 2025, Depop comptait 7 millions d'acheteurs actifs dans le monde et 3,2 millions de vendeurs actifs. Près de 90 % de ses acheteurs avaient moins de 34 ans. Les États-Unis représentaient 74 % du GMV de la plateforme. C'est précisément cette clientèle qu'eBay cherchait en rachetant Depop. Le groupe avait annoncé en février une acquisition pour 1,2 milliard de dollars. Elle s'est finalement conclue le 30 juillet pour environ 1,4 milliard, après ajustements. Le calcul d'eBay était donc relativement clair : plutôt que de tenter de construire en interne une proposition capable de séduire une génération de consommateurs habitués aux plateformes sociales et à la revente, le groupe a acheté une communauté déjà constituée. Mais quelques mois plus tard, l’équation se complique. L’acquisition a changé la taille du groupe ; elle n’a pas encore démontré qu’elle pouvait changer sa trajectoire de croissance.

Pourquoi Vinted dérange autant

La menace de Vinted ne tient pas seulement à son nombre d'utilisateurs. Elle vient surtout de la mécanique économique que la plateforme a déjà construite en Europe. En 2025, Vinted a généré 10,8 milliards d'euros de GMV, en hausse de 47 %, et 1,1 milliard d'euros de chiffre d'affaires. Son bénéfice net atteignait 62 millions d'euros.

Cette échelle est considérable par rapport à une entreprise qui vient seulement d'ouvrir son premier grand marché hors d'Europe. Vinted a aussi déjà investi massivement dans les paiements, la logistique et les outils technologiques qui permettent de fluidifier les transactions entre particuliers. C'est précisément cette infrastructure qui constitue son avantage lorsqu'elle entre sur un nouveau marché. Elle n'arrive pas avec une simple application, mais avec un modèle déjà éprouvé à grande échelle.

Aux États-Unis, la plateforme commence donc par acheter de la notoriété et de la liquidité. Le reste peut suivre. C'est là que le modèle de marketplace devient particulièrement intéressant. Plus il y a de vendeurs, plus l'offre devient attractive ; plus l'offre est attractive, plus elle attire d'acheteurs ; plus il y a d'acheteurs, plus les vendeurs ont intérêt à venir.

Le véritable enjeu n'est donc pas seulement de recruter des utilisateurs. Il est d'atteindre suffisamment vite cette masse critique qui permet ensuite de réduire la dépendance à la publicité.

Une bataille qui arrive au mauvais moment pour eBay

C'est précisément cette perspective qui explique la nervosité des analystes. Selon Citizens, Depop pourrait consacrer plus de 250 millions de dollars à son marketing en 2026, contre 119 millions en 2025. La plateforme avait déjà enregistré 42 millions de dollars de dépenses marketing au premier trimestre. Wells Fargo estimait de son côté que les dépenses marketing de Depop en juillet couraient à environ trois fois le niveau de Vinted.

Le problème n'est pas qu'eBay investisse dans Depop. Le groupe avait annoncé dès le départ qu'il faudrait financer sa croissance. Le problème est que la concurrence pourrait rendre cet investissement beaucoup plus durable que prévu. eBay reconnaît lui-même que Depop pèsera sur ses résultats à court terme. Après la publication des résultats du deuxième trimestre, le groupe prévoyait que l'activité entraînerait un recul d'environ deux points de la croissance de son résultat opérationnel non-GAAP en 2026. L'effet sur le bénéfice par action devait être encore plus marqué.

En contrepartie, eBay prévoit désormais que Depop contribuera à environ 1,5 point de croissance de son GMV consolidé cette année et table sur une accélération à deux chiffres de la croissance de Depop au second semestre. Le groupe estime que l'acquisition deviendra contributive au résultat opérationnel en 2028. Autrement dit, eBay accepte aujourd'hui de sacrifier une partie de sa rentabilité pour acheter de la croissance future.

Le marché américain est suffisamment grand pour justifier cette bataille

Si eBay accepte cette équation, c'est aussi parce que le marché est loin d'être saturé. Le marché américain de la seconde main a progressé de 14 % en 2024, cinq fois plus vite que l'ensemble du marché de l'habillement, selon le rapport 2025 de ThredUp réalisé avec GlobalData. La seule revente en ligne avait progressé de 23 % cette année-là et était appelée à presque doubler sur les cinq années suivantes, pour atteindre 40 milliards de dollars en 2029.

Les données 2026 de ThredUp confirment le mouvement. Le marché américain de la seconde main continue de prendre des parts au vêtement neuf et demeure très fragmenté. À l'échelle mondiale, le marché de la seconde main devrait atteindre 393 milliards de dollars en 2030, soit une croissance deux fois supérieure à celle de l'habillement dans son ensemble.

Cette fragmentation est importante. Elle signifie que Vinted n'a pas besoin de prendre immédiatement des dizaines de points de marché à Depop pour devenir un problème. Il lui suffit de convaincre une fraction croissante des acheteurs et vendeurs que la plateforme constitue une alternative crédible.

Et les consommateurs américains semblent déjà disposés à adopter le modèle. Une étude commandée par Depop et réalisée en juin 2026 indiquait que 77 % des Américains possèdent des vêtements dont ils n'ont plus besoin, pour une valeur potentielle de revente d'environ 400 dollars par garde-robe.

Vinted a toutefois un problème à résoudre

Il faut toutefois se garder de présenter Vinted comme le futur leader américain. Son implantation américaine est encore récente. Elle doit construire une communauté locale, adapter son offre, développer ses réseaux logistiques et surtout parvenir à créer la même densité de transactions qu'en Europe.

Le marché américain est également beaucoup plus concurrentiel que ne le laisse penser le duel Vinted-Depop. eBay dispose déjà d'une activité mode de plus de 10 milliards de dollars de GMV annuel, Facebook Marketplace bénéficie d'une immense base d'utilisateurs, Poshmark est solidement installé et ThredUp occupe une place importante dans la seconde main. Vinted doit donc faire face à un problème classique des marchés de plateformes : entrer vite ne signifie pas nécessairement atteindre la liquidité nécessaire pour devenir incontournable. Mais ses premiers mois américains montrent qu'il ne s'agit plus d'un simple test géographique.

Ce que Vinted change pour Depop

C'est finalement moins la part de marché actuelle de Vinted que sa capacité à faire monter les enchères qui intéresse Wall Street. Depop disposait encore d'une avance considérable en 2025. Son GMV américain progressait de près de 60 %, ses vendeurs actifs américains avaient augmenté de 60 % sur un an et sa clientèle était particulièrement jeune.

Pour eBay, la question n'est plus seulement de faire grandir Depop. Il faut le faire plus vite que Vinted, ou au moins assez vite pour empêcher Vinted de créer son propre effet de réseau.

Une plateforme de seconde main ne gagne pas uniquement parce qu'elle possède la meilleure marque ou le plus gros budget publicitaire. Elle gagne lorsqu'elle devient l'endroit où l'offre et la demande se rencontrent naturellement. Une fois cette habitude installée, il devient beaucoup plus coûteux pour un concurrent de déplacer les utilisateurs. C'est probablement la raison pour laquelle eBay a choisi d'acheter Depop plutôt que de laisser le marché se jouer sans lui.

Une bataille encore ouverte

À ce stade, les chiffres ne permettent donc pas de dire que Vinted a déjà pris une part significative du marché américain à Depop. Ils montrent peut-être que Vinted est en train de rendre le marché américain beaucoup plus coûteux à conquérir.

La plateforme européenne dispose d'une croissance mondiale spectaculaire, d'une infrastructure déjà éprouvée et d'un modèle qui a démontré sa capacité à créer de la liquidité entre acheteurs et vendeurs. Son entrée aux États-Unis reste récente, mais ses utilisateurs actifs quotidiens ont fortement progressé et son classement dans l'App Store a rapidement monté.

Face à elle, Depop possède une longueur d'avance réelle, à savoir une communauté américaine déjà importante, une marque très identifiée chez les jeunes consommateurs et le soutien financier d'eBay.

La question des prochains mois sera donc moins celle de savoir qui possède aujourd'hui la plus grosse part du marché que de déterminer qui parviendra à transformer sa croissance en effet de réseau.

Pour Vinted, les États-Unis sont le premier véritable test de sa capacité à exporter son modèle hors de son terrain européen. Pour eBay, Depop est devenu le pari qui doit lui permettre de ne pas laisser cette nouvelle génération du commerce de seconde main se construire ailleurs.

Et pour Wall Street, la question est beaucoup plus terre à terre : combien faudra-t-il encore dépenser avant que la croissance de Depop cesse d'être achetée à coups de marketing ?