2027, l’année de l’authenticité : ce que cette tendance de fond signifie vraiment pour la mode

Dans un contexte sociétal anxiogène, l'être humain a plus que jamais besoin de redonner du sens à sa vie, estime Éric Miternique, fondateur de L'Agence Pulse, une agence parisienne spécialisée dans les tendances, la prospective et la stratégie.

Face à l'essor de l'IA, à la multiplicité des crises (économiques, sociales, climatiques, sanitaires), aux conflits internationaux et à l'omniprésence du numérique, les consommateurs recherchent des expériences qui rétablissent la présence, l'émotion, le plaisir et l'équilibre sensoriel. « La dimension tactile, la créativité, la nature et les liens humains retrouvent ainsi toute leur pertinence, et l'optimisme devient une réponse consciente à l'incertitude ambiante », affirme Éric.

À l'horizon 2027, Miternique identifie la recherche d'authenticité comme la principale tendance de consommation. « L'authenticité prend le pas sur l'artificialité numérique », souligne-t-il. Les consommateurs sont attirés par des expériences « vraies », ancrées dans la réalité et émotionnellement fortes. Il ajoute : « Le tangible, le savoir-faire, le fait main, les matières tactiles et les produits artisanaux sont de plus en plus plébiscités par des consommateurs en quête d'un lien émotionnel avec les marques et les produits qu'ils consomment. Ainsi, le storytelling des marques doit être authentique, centré sur l'humain et porteur d'une certaine forme d'optimisme. »

Remettre l'humain au cœur de la société

Dans un monde envahi par l'IA, les consommateurs veulent renouer avec ce qui nous définit en tant qu'êtres humains : l'imperfection, l'émotion et l'expérience sensorielle.

« Entre deepfakes et images trop lisses, l'intelligence artificielle a paradoxalement redonné de la valeur au "défaut" », observe Éric. L'imperfection est devenue le symbole du vrai.

Selon le rapport The Future 100: 2026 de l'agence marketing VML, cité par Miternique, 80 % des consommateurs préfèrent encore s'adresser à un humain pour leurs achats, et 87 % privilégient les expériences qui créent du lien. La vie courante évolue elle aussi, constate-t-il. Chacun ralentit le rythme, remet à l'honneur la simplicité et les rituels du quotidien, et se concentre sur ce qui compte vraiment.

Pour les marques, l'authenticité est devenue un prérequis. Comme le résume Miternique : « Les marques doivent porter une attention accrue aux signaux d'incarnation humaine, qui conditionnent désormais la confiance du consommateur. Elles doivent montrer le geste, l'artisan derrière le produit, les coulisses de la création, afin de se rapprocher de leurs clients et de les rassurer. »

Concrètement, explique-t-il, il s'agit de rendre le savoir-faire plus visible et vérifiable : montrer l'atelier, les personnes derrière un produit et la manière dont il est conçu et fabriqué.

La communication visuelle peut, elle aussi, assumer l'imperfection, avec moins de retouches et davantage de morphologies réelles. Les marques ont également tout intérêt à indiquer clairement où elles utilisent l'IA et où elles ne l'utilisent pas, ajoute le fondateur de L'Agence Pulse, car les consommateurs ont de plus en plus de mal à distinguer un contenu généré par l'IA d'un contenu créé par l'humain.

« Pour les distributeurs, l'humain se joue en magasin : des conseillers identifiés, un service client "humain", par opposition au chat virtuel », affirme l’expert.

Redécouvrir la force du collectif

Éric Miternique souligne la reconnaissance croissante de la solitude comme enjeu de santé publique. En 2025, un rapport de l'Organisation mondiale de la santé (OMS) a établi qu'une personne sur six dans le monde est touchée par la solitude.

« À une époque marquée par le manque de lien, la solitude, l'automatisation, la méfiance et la perte de repères sociétaux, les consommateurs se tournent vers la puissance rassurante du collectif. Qu'il s'agisse d'espaces créés par la communauté, d'initiatives locales ou du regain d'intérêt pour les échanges intergénérationnels, chacun redécouvre la force de l'union. »

Chez les consommateurs, cela se traduit par un désir croissant d'appartenance, de participation et d'expériences partagées. Miternique l'observe à travers l'engouement pour les ateliers de co-création, les collaborations entre marques et les initiatives fondées sur le partage et la mise en commun de ressources. « Cette évolution traduit un désir profond d'appartenance à un groupe, ainsi qu'un fort engouement pour le partage. »

Dans la mode, ce désir d'appartenance peut s'exprimer à travers le vêtement et les communautés qui se forment autour de lui. Le vêtement devient un marqueur d'identité et un vecteur d'appartenance : les consommateurs se rapprochent les uns des autres à travers une esthétique, un mode de vie et des codes vestimentaires partagés, toutes générations et tous milieux sociaux confondus.

Pour les marques, cela ouvre la possibilité de bâtir des communautés autour de centres d'intérêt communs, et pas seulement autour de produits. « Concrètement, la marque peut créer son propre club (run club, atelier couture, journée d'échange de vêtements), faire voter sa communauté sur les coloris ou s'associer à une autre marque », explique Miternique. Des exemples récents montrent que cela prend déjà forme : en septembre, Circle Sportswear a lancé une capsule avec le concept store japonais Case Study, autour d'une vision commune du running comme lien social.

« Pour les distributeurs, le magasin devient un lieu de rendez-vous », affirme Éric. Il cite plusieurs exemples : i-Run organise des sorties collectives et des journées de test, et a accueilli en septembre une tournée adidas dans cinq villes. Sézane, de son côté, a ouvert à la rentrée une boutique éphémère de six mois à Paris.

Les programmes de fidélité peuvent également prolonger ce lien. Plutôt que de récompenser les consommateurs uniquement en fonction des montants dépensés, valoriser la participation des clients aux événements. Comme le souligne Miternique : « L'indicateur à suivre devient alors le nombre de participants qui reviennent, et pas seulement le panier moyen. Les consommateurs achètent une expérience, une émotion, l'appartenance à une communauté. »

Renouer avec l'optimisme

Selon l'entreprise technologique française Criteo, 54 % des consommateurs déclarent vouloir ressentir de la joie quand ils font des achats en ligne.

« Dans ce contexte d'incertitudes multiples, les consommateurs prennent le parti de ne pas se résigner et de faire subsister une forme d'espoir », déclareMiternique. Il ne s'agit pas d'un optimisme naïf : les consommateurs reconnaissent la gravité des crises actuelles, mais refusent de céder au défaitisme. VML qualifie cet état d'esprit de “dystoptimisme” , un terme forgé dans le rapport The Future cité plus haut. « Il invite à naviguer entre lucidité et espoir, sans tomber ni dans le catastrophisme ni dans la naïveté », explique Miternique.

Pour les marques, les conséquences sont bien réelles : faire sourire peut compter autant que proposer une bonne affaire. « L'humour et la joie s'imposent ainsi comme des leviers d'engagement et de fidélisation à part entière, au même titre que le prix ou la qualité », affirme-t-il.

Selon Éric Miternique, le levier le plus rapide à activer pour les marques de mode est celui des « petits plaisirs » du quotidien, « essentiels à l'équilibre même en période de restrictions ». Il s'agit de petits achats à prix accessible qui remontent le moral sans peser sur le budget, comme un accessoire, une maille ou une paire de chaussettes joyeuses.

« Cela passe également par la couleur, les imprimés, le packaging et la communication », précise Miternique. Une palette plus vive, un imprimé ludique ou une campagne pleine de clins d'œil peuvent offrir un contrepoids bienvenu à un quotidien souvent pesant.

« Pour les distributeurs, l'ambiance du point de vente fait le travail : vitrines colorées, accueil chaleureux, organisation d'événements festifs », souligne l’expert.

Particulièrement en période d'incertitude économique, l'achat plaisir peut devenir un acte bienfaiteur pour le moral, conclut le fondateur de L'Agence Pulse. Cette idée fait écho à ce que l'on appelle « l'effet rouge à lèvres », ou « indice du rouge à lèvres » (lipstick index). L'expression a été popularisée par Leonard Lauder, d'Estée Lauder, lors du ralentissement économique du début des années 2000 : en période difficile, les consommateurs reportent les gros achats mais continuent de s'offrir de petits luxes.

Cet article a été rédigé à partir de contributions écrites. Idée et édition par Esmée Blaazer.