Comment Gucci a orchestré sa montée en gamme dans l’horlogerie et la joaillerie

A Baselword, en Suisse, en avril dernier, le stand Gucci avait fortement impressionné les visiteurs du célèbre salon bâlois dédié à l’horlogerie et à la bijouterie. Vaste, coloré, fourni, ce stand aux allures de jardin d’hiver prouvait clairement les ambitions de la marque florentine dans l’horlogerie. Un stand vaste, dressé en plein cœur du hall 1 (le hall dédié aux grandes marques, parmi lesquelles figurent Rolex et Patek) présentait une gamme complète de montres imaginées par le directeur artistique de la maison lui-même. Un modèle sortait du lot : la montre Grip. Pas tout à fait de l’horlogerie haut de gamme – pas encore - mais une jolie proposition de montre mode au design délicieusement vintage, parfaitement unisexe. Et surtout, la mode détonnait par rapport aux autres propositions du salon en raison de la profonde originalité qui s’en dégageait. On sentait bien que la maison florentine n’avait aucune envie de marcher sur les platebandes de ses concurrents. « Le marché n’en a pas besoin, et Gucci non plus » indiquait-on sur le stand.

Le design de la montre Grip est vraiment singulier : son boitier en forme de coussin plat est en acier brossé ou en pvd. L ’affichage du temps, à lecture directe, s’exprime par le biais de trois guichets : les deux premiers ont la forme d’un arc en ciel : un pour l’heure, l’autre pour les minutes ; le dernier à six heures indique la date. Un très plaisant mélange de seventies et d’art déco : ce type de complication (les montres à heure sautante) et ce style d’affichage (des chiffres imprimés sur des disques rotatifs selon un concept – également connu sous le nom de Direct Read, Wandering Minute ou montres numériques, développé et breveté par l’ingénieur autrichien Josef Pallweber) ont en effet connu une brève vague de prédilection dans les années 70 après avoir fait fureur dans les années 20. Elle est associée à un calibre quartz. Le bracelet est en cuir.

Quant au prix du modèle, 1500 euros, il indique clairement la volonté de Gucci de monter en gamme par rapport à son offre horlogère habituelle. Les modèles des anciennes collections se situaient en effet dans une gamme de prix située entre 700 et 1500 euros. Comment justifier ce bond ? La facture du garde-temps tout d’abord. Les anciennes collections étaient clairement l’œuvre d’un licencié qui s’était contenté plus ou moins d’apposer le logo de la marque sur des montres de qualité moyenne. Ce licencié était Severin Wunderman. En prenant les rênes de la division horlogerie et joaillerie de la maison, Piero Braga a décidé de changer la donne. L’ambition affichée désormais consiste à proposer des lignes rénovées collant parfaitement à l’esthétique de Gucci telle que la définit Alessandro Michele. Comme les accessoires, la joaillerie et l’horlogerie sont désormais au cœur de la création, à Rome.

« Nous allons développer davantage de montres automatiques »

Une montée en gamme ? Oui clairement. C’est d’ailleurs ce que confirme Piero Braga dans un entretien au Figaro : « Créer une collection qui soit juste avec un bon positionnement sur le marché nous semble fondamental. L’an dernier, nous avons produit un demi-million de montres mais ces volumes devraient un peu baisser cette année, car nous allons croître en valeur. Si jusqu’alors le cœur de notre offre horlogère se situait entre 700 et 1000 euros, il va passer à une fourchette oscillant entre 1000 et 1500 euros. Même si nous continuons les modèles d’entrée de gamme car ils génèrent du passage, notre ambition est de proposer des montres un peu plus haut de gamme. » De là à imaginer des calibres un peu plus ambitieux dans les prochaines années ? Piero Braga ne dément pas : « nous allons développer davantage de montres automatiques. Mais aussi des modèles plus précieux. » Lors de cette édition 2019 de Baselword, Gucci présentait déjà des Timeless mécaniques en or et cadrans de pierres dures à 14.000 euros.

Autre motif de justification de cette nouvelle fourchette de prix : la réclame qui entoure les modèles. Alessandro Michele a une vision très nette de la communication. Une vision d’autant plus riche d’enseignements qu’elle a su toucher le cœur des consommateurs depuis son arrivée au sein de la maison italienne en janvier 2015. Cette vision peut se résumer à cet axiome : personne n’est parfait. Les mannequins mis en avant ne répondent pas forcément aux canons de beauté en vigueur habituellement dans l’industrie de la mode et surtout, les campagnes publicitaires privilégient un parfum d'authenticité qui visuellement se traduit par l’intervention de « gang » dont les membres semblent véritablement complices.

Pour le lancement de Grip, la marque a vu les choses en grand. Un déploiement inédit qui fait appel aux communautés de skateurs de tous âges et de tous styles, photographiés à Londres, Paris, Rome, Tokyo, New York, Shanghai et Séoul avec leurs familles et leurs amis. Le projet s’articule également autour d’un documentaire réalisé par le photographe Niccolò Berretta, et se signale enfin par l’édification d’un artwall dédié à la montre à côté de la célèbre Brick Land dans l’est de Londres, et la sortie d’un « Gucci game » téléchargeable dans l’appli maison. Chez Gucci, on parle de projets collaboratifs. La encore c’est Alessandro Michele lui-même qui orchestre la partition.

Le pôle horlogerie n’est pas le seul concerné par cette montée en gamme. La joaillerie elle aussi va devenir un axe privilégié de développement de la maison. La première collection de haute joaillerie imaginée par Alessandro Michele à Rome a été présentée à Paris au début de l’été. 200 pièces uniques sur lesquelles le directeur artistique a exprimé sa passion pour le vintage tout en déployant une vaste grammaire propre à ce secteur : bestiaire, inspiration végétale, ésotérisme, etc. Ce lancement était accompagné par l’ouverture d’une boutique Place Vendôme. « L’investissement est conséquent, affirme Piero Braga, mais nous pouvons nous le permettre ». On comprend pourquoi : Gucci a franchi la barre des 8 milliards d’euros de ventes en 2018. Les scores du prêt à porter ont dynamisé toutes les autres branches, des parfums jusqu’aux lunettes. Dans l’horlogerie, la croissance est à deux chiffres.

Crédit photo : Gucci